Мальборо Пятница

Что такое Marlboro Friday?

Термин Marlboro Friday относится к знаменательному дню в истории сигаретной и табачной компании Philip Morris. 2 апреля 1993 года компания объявила о резком снижении цен на сигареты Marlboro, чтобы бороться с непатентованными брендами,. которые съедали ее долю на рынке.

В результате акции компании рухнули, уничтожив миллиарды из ее рыночной капитализации за один день. Несмотря на неудачу, через два года акции Philip Morris полностью восстановились.

Понимание Marlboro Friday

Рецессия начала 1990-х привела к тому, что потребители стали более внимательно относиться к ценам. Популярность непатентованных товаров резко возросла, в то время как дорогие именитые бренды начали терять свою популярность. Производитель сигарет и табака Philip Morris пошел на решительный шаг. 2 апреля 1993 года компания объявила о снижении цены на пачку сигарет Marlboro, самой продаваемой и самой культовой марки сигарет в мире, почти на 20%. Этот шаг был направлен на то, чтобы вернуть себе долю рынка за счет сигарет с большими скидками, которые стоили вдвое дешевле Marlboro.

Этот день стал известен как Marlboro Friday. Инвесторы в панике. Финансовые менеджеры начали сбрасывать активы в фирменных потребительских товарах, которые в значительной степени зависели от рекламы, предпочитая вместо этого увеличивать свое присутствие в акциях технологических компаний и производителей непатентованных потребительских товаров. Акции компании упали на 26%, сократив ее рыночную капитализацию на 10 миллиардов долларов.

Аналитики полагали, что это признак того, что известные бренды больше не могут устанавливать премиальные цены на свою продукцию, описывая отчаянную попытку компании как начало конца для известных брендов. Но Philip Morris была не единственной жертвой этого изменения настроений. Фактически, цены на акции других известных брендов, таких как Coca-Cola (KO), Walt Disney (DIS), Proctor & Gamble (PG) и Tambrands (бывший производитель тампонов Tampax), также попали под перекрестный огонь. .

В конце концов, недоверие Уолл -стрит к культовым американским брендам оказалось необоснованным. Вопреки ожиданиям, смелый призыв Philip Morris снизить цены оказался проницательным. Через два года после того, как Marlboro Friday потеряла 10 миллиардов долларов своей рыночной стоимости, акции полностью восстановились, поскольку конкурирующие табачные компании неуклонно вытеснялись с рынка.

В 1992 году прибыль Philip Morris намного превышала прибыль ее конкурентов, что давало достаточно возможностей для маневра, чтобы снижать цены, оставаясь при этом очень прибыльным.

Особые соображения

Эксперты связывают возрождение Philip Morris с сильными брендами и лояльностью клиентов. В конце концов, Marlboro Man был одним из самых знаковых символов американского маркетинга. Поэтому неудивительно, что Уолл-Стрит была убеждена, что человек Marlboro упал с лошади в пятницу Marlboro. В конце концов оказалось, что они недооценивают долгосрочную силу рекламы.

В то время эксперт по маркетингу Уоттс Вакер из Yankelovich Partners полагал, что важность брендов может со временем возрасти, если они будут демонстрировать ценность за счет качества и цены. Без этого, по его предположению, он столкнулся бы с более мелкими игроками на рынке. По словам Вакера, потребители, как правило, имеют прочные отношения с продуктами, которые они покупают, покупая определенные известные бренды, даже не задумываясь об этом.

Имейте в виду, что табачные компании больше не могут рекламировать свою продукцию. Но ковбой-мачо Мальборо, тем не менее, кажется, все еще укоренился в умах курильщиков. По сей день это по-прежнему самая популярная марка сигарет в США и большей части мира.

Philip Morris USA является дочерней компанией Altria Group (MO), которая владеет своими брендами в США. Philip Morris International (PM), которая была выделена из Altria, является холдинговой компанией со штаб-квартирой в Нью-Йорке.

Брендинг, реклама и извлеченные уроки

Как отмечалось выше, компании потребовалось около двух лет, чтобы оправиться от шока, нанесенного Marlboro Friday. Но это было не без заслуг. Хотя в краткосрочной перспективе это был дорогостоящий шаг, заявление Philip Morris стало очень ценным уроком для корпоративного мира.

Экономические условия 1990-х годов привели к росту числа дженериков, в том числе у крупных розничных продавцов. Рецессия заставила потребителей ужесточить свои кошельки и поменять торговые марки на дженерики. Корпорации начали ощущать трудности и стали жертвами сокращения доли рынка, что заставило экспертов поверить в то, что это будет для них безвыходной ситуацией. Но это было не так.

Крупные бренды по-прежнему доминируют на рынке,. продавая свои товары наряду со своими непатентованными аналогами, отчасти благодаря переходу от рекламы к брендингу. Когда вы думаете об ибупрофене, естественно думать о бренде Advil. Многие компании следуют примеру культового имиджа Marlboro, создавая успешные бренды, которые остаются в сознании потребителей.

Благодаря стратегическому планированию компании могут создавать образы брендов, которые находят отклик у людей, гарантируя, что потребители захотят покупать их продукцию. Apple (AAPL) — отличный пример. Его культовый логотип легко узнаваем и является синонимом уникальной и инновационной линейки компьютеров, цифровых устройств и смартфонов.

Особенности

• Недоверие Уолл-стрит к культовым американским брендам оказалось необоснованным, поскольку призыв к снижению цен в конечном итоге помог ей вытеснить конкурентов с рынка.

• Это объявление уничтожило рыночную капитализацию Philip Morris на 10 миллиардов долларов, поскольку аналитики назвали конец эпохи, когда известные бренды могли называть свою цену.

• Объявление и последовавшие за ним последствия послужили уроком для корпораций, которые начали переносить акцент с рекламы на брендинг.

• Marlboro Friday — знаменательный день в истории компании Philip Morris, производителя сигарет Marlboro.

• 2 апреля 1993 года Philip Morris снизила цены на сигареты Marlboro, чтобы конкурировать с непатентованными брендами.

ЧАСТО ЗАДАВАЕМЫЕ ВОПРОСЫ

Какие сигареты самые дорогие в мире?

Самая дорогая марка сигарет в мире — Treasurer Luxury Black. Пачка из 20 сигарет производства The Chancellor Tobacco Company в Великобритании стоит около 67 долларов.

Marlboro все еще использует человека Marlboro в рекламе?

Сигаретные компании больше не могут размещать рекламу в печати, на телевидении или по радио в Соединенных Штатах, а это означает, что Marlboro пришлось прекратить использовать Marlboro Man. Хотя в последний раз он появлялся в какой-либо рекламе в США в 1999 году, он остается одним из самых знаковых образов в маркетинге.

Когда была Marlboro Friday?

Пятница Мальборо произошла 2 апреля 1993 года.

Сколько сигарет производит Philip Morris в год?

Philip Morris производит 700 миллиардов сигарет в год на 38 различных предприятиях по всему миру. Компания заявляет, что ее машины способны производить до 20 000 сигарет в минуту.