Marlboro föstudagur

Hvað er Marlboro föstudagur?

Hugtakið Marlboro Friday vísar til merks dags í sögu sígarettu- og tóbaksfyrirtækisins Philip Morris. Þann 2. apríl 1993 tilkynnti fyrirtækið um harkalega verðlækkun á Marlboro sígarettum til að berjast gegn almennu vörumerkjunum sem voru að éta inn markaðshlutdeild þess.

Fyrir vikið hrundu hlutabréf fyrirtækisins og þurrkuðu út milljarða af markaðsvirði þess á einum degi. Þrátt fyrir áfallið náði hlutabréf Philip Morris sér að fullu tveimur árum síðar.

Að skilja Marlboro föstudag

Samdrátturinn í upphafi tíunda áratugarins leiddi til þess að neytendur urðu verðmeðvitaðri. Almennar útgáfur af vörum jukust í vinsældum á meðan dýr stór vörumerki fóru að missa skriðþunga. Sígarettu- og tóbaksframleiðandinn Philip Morris tók róttækt skref. Þann 2. apríl 1993 tilkynnti það að það væri að lækka verð á pakka af Marlboro, mest selda og þekktasta sígarettumerki heims, um næstum 20%. Tilgangurinn miðar að því að ná aftur markaðshlutdeild frá sígarettum með miklum afslætti, sem kostuðu helmingi hærra verði en Marlboro.

Þessi dagur varð þekktur sem Marlboro föstudagur. Fjárfestar urðu örvæntingarfullir. Peningastjórar byrjuðu að losa sig við vörumerkjavörur sem reiða sig að miklu leyti á auglýsingar og vildu frekar auka áhættu sína fyrir tæknibirgðum og framleiðendum almennra neysluvara. Hlutabréf fyrirtækisins féllu um 26% og þurrkuðu 10 milljarða dala af markaðsvirði þess.

Sérfræðingar töldu að þetta væri merki um að heimilisnöfn gætu ekki lengur slegið yfirverð á vörur sínar og lýstu örvæntingarfullri tilraun fyrirtækisins sem byrjun á endalokum stórmerkja. En Philip Morris var ekki eina fórnarlamb þessarar breytingar á tilfinningum. Reyndar lentu hlutabréfaverð annarra stórmerkja, eins og Coca-Cola (KO), Walt Disney (DIS), Proctor & Gamble (PG), og Tambrands (fyrrum framleiðandi Tampax tappa) einnig í krosseldinum. .

Að lokum reyndist skortur á trú Wall Street á þekktum bandarískum vörumerkjum ástæðulaus. Djörf ákall Philip Morris um að lækka verðið, sem stóðst væntingar, reyndist vera snjöll. Tveimur árum eftir að Marlboro Friday þurrkaði 10 milljarða dollara af markaðsvirði sínu, náði hlutabréfin sér að fullu þegar samkeppnisfyrirtæki tóbaks voru stöðugt verðlögð af markaðnum.

Árið 1992 skilaði Philip Morris hagnaði sem var langt umfram jafnaldra sína, sem bendir til nægilegs svigrúms til að lækka verð á meðan hann er enn mjög arðbær.

Sérstök atriði

Pundits þakka endurvakningu Philip Morris fyrir styrk vörumerkja sinna og tryggð viðskiptavina. Marlboro-maðurinn var þegar öllu er á botninn hvolft eitt merkasta tákn bandarískrar markaðssetningar. Það ætti því ekki að koma á óvart að Wall Street hafi verið sannfærður um að Marlboro-maðurinn hafi fallið af hestbaki á Marlboro föstudag. Á endanum virtust þeir vanmeta langtímagetu auglýsinga.

Á þeim tíma endurspeglaði markaðssérfræðingurinn Watts Wacker hjá Yankelovich Partners að mikilvægi vörumerkja gæti vaxið með tímanum ef þau sýndu fram á gildi í gegnum gæði og verð. Án þessa, lagði hann til, myndi það tefja það gegn smærri aðilum á markaðnum. Samkvæmt Wacker, hafa neytendur tilhneigingu til að hafa sterk tengsl við vörurnar sem þeir kaupa, kaupa ákveðin vörumerki án þess að hugsa um það.

Hafðu í huga að tóbaksfyrirtæki geta ekki lengur auglýst vörur sínar. En macho kúreki Marlboro virðist samt vera rótgróinn í huga reykingamanna. Enn þann dag í dag er það vinsælasta sígarettumerkið í Bandaríkjunum og um allan heim.

Philip Morris USA er dótturfyrirtæki Altria Group (MO), sem á vörumerki sín í Bandaríkjunum. Philip Morris International (PM), sem var slitið frá Altria, er eignarhaldsfélag með höfuðstöðvar í New York.

Vörumerki, auglýsingar og lærdómur

Eins og fram kemur hér að ofan tók það um tvö ár fyrir fyrirtækið að jafna sig eftir áfallið á Marlboro föstudag. En það var ekki án verðleika. Þrátt fyrir að þetta hafi verið kostnaðarsamt skref til skamms tíma, endaði tilkynning Philip Morris á að vera mjög dýrmæt lexía fyrir fyrirtækjaheiminn.

Efnahagsaðstæður á tíunda áratugnum leiddu til hækkunar á almennum vörumerkjum, þar á meðal vörumerkjum frá stórum söluaðilum. Samdrátturinn leiddi til þess að neytendur hertu aðhaldið og skiptu út vörumerkjum fyrir samheitalyf. Fyrirtæki fóru að finna fyrir klípunni og urðu bráð fyrir rýrnun markaðshlutdeildar, sem leiddi til þess að sérfræðingar héldu að þetta væri dauðadæmi fyrir þau. En svo var ekki.

Helstu vörumerki halda áfram að ráða yfir markaðnum og selja vörur sínar ásamt almennum hliðstæðum sínum þökk sé að hluta til að fara frá auglýsingum yfir í vörumerki. Þegar þú hugsar um íbúprófen er bara eðlilegt að hugsa um Advil vörumerkið. Mörg fyrirtæki fylgja fordæmi ímyndar Marlboro með því að búa til farsæl vörumerki sem sitja í huga neytenda.

Með stefnumótun geta fyrirtæki búið til vörumerkisímyndir sem hljóma hjá fólki og tryggja að neytendur vilji kaupa vörur sínar. Apple (AAPL) er frábært dæmi. Hið helgimynda lógó þess er auðþekkjanlegt og er samheiti við einstaka og nýstárlega línu þess af tölvum, stafrænum tækjum og snjallsímum.

Hápunktar

• Trúleysi Wall Street á þekktum bandarískum vörumerkjum reyndist ástæðulaus þar sem ákallið um að lækka verð hjálpaði að lokum að verðleggja keppinauta út af markaðnum.

• Tilkynningin þurrkaði 10 milljarða dollara af markaðsvirði Philip Morris þegar sérfræðingar sögðu endalok tímabilsins þar sem stór vörumerki geta nefnt verð sitt.

• Tilkynningin og eftirleikurinn í kjölfarið þjónaði sem lexía fyrir fyrirtæki, sem fóru að færa áherslur sínar frá auglýsingum yfir í vörumerki.

• Marlboro föstudagur er merkur dagur í sögu Philip Morris, framleiðanda Marlboro sígarettu.

• Þann 2. apríl 1993 lækkaði Philip Morris verð á Marlboro sígarettum til að keppa við almenn vörumerki.

Algengar spurningar

Hverjar eru dýrustu sígarettur í heimi?

Dýrasta sígarettumerki í heimi er Treasurer Luxury Black. Framleiddur af The Chancellor Tobacco Company í Bretlandi kostar pakki með 20 sígarettum um $67.

Notar Marlboro enn Marlboro-manninn í auglýsingum?

Sígarettufyrirtæki geta ekki lengur auglýst á prenti, í sjónvarpi eða í útvarpi í Bandaríkjunum, sem þýðir að Marlboro varð að hætta að nota Marlboro-manninn. Þrátt fyrir að hann hafi síðast komið fram í auglýsingum í Bandaríkjunum árið 1999, er hann enn ein þekktasta myndin í markaðssetningu.

Hvenær var Marlboro föstudagur?

Marlboro föstudagur átti sér stað 2. apríl 1993.

Hvað gerir Philip Morris margar sígarettur á ári?

Philip Morris framleiðir 700 milljarða sígarettur á hverju ári í 38 mismunandi stöðvum um allan heim. Fyrirtækið segir að vélar þess geti framleitt allt að 20.000 sígarettur á hverri mínútu.