Marlboro sexta-feira
O que é Marlboro Friday?
O termo Marlboro Friday refere-se a um dia significativo na história da empresa de cigarros e tabaco Philip Morris. Em 2 de abril de 1993, a empresa anunciou um corte drástico no preço dos cigarros Marlboro para combater as marcas genéricas que estavam consumindo sua fatia de mercado.
Como resultado, as ações da empresa despencaram,. eliminando bilhões de sua capitalização de mercado em um único dia. Apesar do revés, as ações da Philip Morris se recuperaram totalmente dois anos depois.
##Entendendo a sexta-feira de Marlboro
A recessão do início da década de 1990 levou os consumidores a se tornarem mais conscientes dos preços. Versões genéricas de produtos dispararam em popularidade, enquanto marcas caras de grandes nomes começaram a perder força. A fabricante de cigarros e tabaco Philip Morris deu um passo drástico. Em 2 de abril de 1993, anunciou que estava reduzindo o preço de um maço de Marlboro, a marca de cigarros mais vendida e icônica do mundo, em quase 20%. A medida visava recuperar a participação de mercado dos cigarros com descontos especiais, que custavam metade do preço do Marlboro.
Este dia ficou conhecido como Marlboro Friday. Os investidores entraram em pânico. Os gerentes de dinheiro começaram a despejar participações em bens de consumo de marca que dependiam fortemente de publicidade, preferindo aumentar sua exposição a ações de tecnologia e produtores de bens de consumo genéricos. As ações da empresa caíram 26%, eliminando US$ 10 bilhões de seu valor de mercado.
Analistas acreditavam que isso era um sinal de que nomes conhecidos não podiam mais impor preços premium em seus produtos, descrevendo a tentativa desesperada da empresa como o começo do fim para marcas de grande nome. Mas a Philip Morris não foi a única vítima dessa mudança de opinião. De fato, os preços das ações de outras marcas de renome, como Coca-Cola (KO), Walt Disney (DIS), Proctor & Gamble (PG) e Tambrands (ex-fabricante de absorventes internos Tampax) também foram pegos no fogo cruzado .
No final, a falta de fé de Wall Street em marcas icônicas dos EUA se mostrou infundada. Contrariando as expectativas, o apelo ousado da Philip Morris para reduzir seus preços acabou sendo astuto. Dois anos depois que a Marlboro Friday tirou US$ 10 bilhões de seu valor de mercado, a ação se recuperou totalmente à medida que as empresas rivais de tabaco foram sendo retiradas do mercado.
Em 1992, a Philip Morris gerou margens de lucro que excederam em muito as de seus pares, sugerindo uma ampla margem de manobra para reduzir os preços enquanto ainda permanecia altamente lucrativa.
Considerações Especiais
Especialistas creditam o renascimento da Philip Morris à força de suas marcas e à fidelidade de seus clientes. Afinal, o Marlboro Man era um dos símbolos mais icônicos do marketing americano. Portanto, não deveria ser surpresa que Wall Street estivesse convencida de que o homem de Marlboro caiu do cavalo na sexta-feira de Marlboro. No final, eles pareceram subestimar o poder de longo prazo da publicidade.
Na época, o especialista em marketing Watts Wacker, da Yankelovich Partners, refletiu que a importância das marcas poderia crescer com o tempo se demonstrassem valor por meio de qualidade e preço. Sem isso, ele sugeriu, seria contra players menores no mercado. De acordo com Wacker, os consumidores tendem a ter um forte relacionamento com os produtos que compram, comprando determinadas marcas sem sequer pensar nisso.
Tenha em mente que as empresas de tabaco não podem mais anunciar seus produtos. Mas o cowboy machista de Marlboro, no entanto, ainda parece estar arraigado na mente dos fumantes. Até hoje, ainda é a marca de cigarros mais popular nos EUA e na maior parte do mundo.
A Philip Morris USA é uma subsidiária do Altria Group (MO), que possui suas marcas nos Estados Unidos. A Philip Morris International (PM), que foi desmembrada da Altria, é uma holding com sede em Nova York.
Branding, publicidade e lições aprendidas
Como observado acima, levou cerca de dois anos para a empresa se recuperar do choque de Marlboro Friday. Mas não foi sem mérito. Embora tenha sido um movimento caro no curto prazo, o anúncio da Philip Morris acabou sendo uma lição muito valiosa para o mundo corporativo.
As condições econômicas na década de 1990 levaram ao aumento das marcas genéricas, incluindo as de grandes varejistas. A recessão levou os consumidores a apertarem seus bolsos e trocarem nomes de marcas por genéricos. As corporações começaram a sentir o aperto e foram vítimas da erosão da participação de mercado, levando os especialistas a acreditar que essa seria uma situação de desgraça e tristeza para elas. Mas esse não foi o caso.
Grandes marcas continuam a dominar o mercado,. vendendo seus produtos junto com seus equivalentes genéricos graças, em parte, a uma mudança da publicidade para o branding. Quando você pensa em ibuprofeno, é natural pensar na marca Advil. Muitas empresas estão seguindo o exemplo da imagem icônica da Marlboro criando marcas de sucesso que ficam na mente dos consumidores.
Por meio do planejamento estratégico, as empresas são capazes de criar imagens de marca que ressoam com as pessoas, garantindo que os consumidores desejem comprar seus produtos. A Apple (AAPL) é um ótimo exemplo. Seu logotipo icônico é facilmente reconhecível e é sinônimo de sua linha exclusiva e inovadora de computadores, dispositivos digitais e smartphones.
##Destaques
A falta de fé de Wall Street em marcas icônicas dos EUA se mostrou infundada, pois o apelo para reduzir os preços acabou ajudando a precificar os concorrentes do mercado.
O anúncio eliminou US$ 10 bilhões do valor de mercado da Philip Morris, enquanto os analistas encerram a era em que grandes marcas podem definir seus preços.
O anúncio e as consequências que se seguiram serviram de lição para as corporações, que começaram a mudar sua ênfase da publicidade para a marca.
Marlboro Friday é um dia significativo na história da Philip Morris, fabricante dos cigarros Marlboro.
Em 2 de abril de 1993, a Philip Morris reduziu o preço dos cigarros Marlboro para competir com marcas genéricas.
##PERGUNTAS FREQUENTES
Quais são os cigarros mais caros do mundo?
A marca de cigarros mais cara do mundo é a Treasurer Luxury Black. Fabricado pela The Chancellor Tobacco Company no Reino Unido, um maço de 20 cigarros custa cerca de US$ 67.
O Marlboro ainda usa o homem Marlboro na publicidade?
As empresas de cigarros não podem mais anunciar na mídia impressa, na televisão ou no rádio nos Estados Unidos, o que significa que a Marlboro teve que parar de usar o Marlboro Man. Embora a última vez que ele apareceu em qualquer anúncio nos Estados Unidos tenha sido em 1999, ele continua sendo uma das imagens mais icônicas do marketing.
Quando foi Marlboro sexta-feira?
A sexta-feira de Marlboro ocorreu em 2 de abril de 1993.
Quantos cigarros a Philip Morris faz em um ano?
A Philip Morris produz 700 bilhões de cigarros por ano em 38 instalações diferentes ao redor do mundo. A empresa afirma que suas máquinas são capazes de produzir até 20.000 cigarros por minuto.
