Kundedrevet prisfastsættelse

Hvad er kundedrevet prissætning?

En vigtig beslutning, virksomheder står over for, er at fastsætte priser. De tre vigtigste prisstrategier er omkostningsbaseret prissætning, konkurrencebaseret prissætning og kundedriver eller kundeværdibaseret prissætning. Kundedrevet prisfastsættelse er praksis med at fastsætte priser i henhold til kundernes opfattede værdi af en virksomheds varer eller tjenester.

Antagelsesgrundlaget for denne model er, at en kunde er villig til at betale en bestemt pris, når den leverede værdi overstiger denne omkostning. Kundedrevet prisfastsættelse kan fungere, når et produkt eller en tjeneste kan tilpasses i modsætning til varebehandlet (f.eks. majs), da der vil være mange muligheder, hvis der er mange konkurrenter, der tilbyder lignende produkter eller tjenester.

Prisstrategien kan også anvendes på forskellige geografiske markeder, hvor udbuds- og efterspørgselskræfter er forudindtaget i forhold til sælgeren, og kunden kan være villig til at betale mere end en kunde andre steder. Kundedrevet prissætning står i kontrast til konkurrencebaseret prisfastsættelse - fastsættelse af priser baseret på konkurrenternes priser og strategier - og omkostningsbaseret prissætning, hvor en virksomhed koncentrerer sig om at nå et marginmål med ringe hensyntagen til at analysere kundernes opfattede værdi.

Hvordan kundedrevet prissætning fungerer

For at optimere prissætningen skal virksomheder overveje, hvordan de bedst segmenterer markedet, så priserne afspejler de forskelle i værdi, som forskellige typer forbrugere kan se. For at gøre dette skal virksomheder påtage sig en omfattende forståelse af, hvordan en kunde værdsætter et produkt eller en service.

Hvis det er en virksomhed, er dette produkt eller denne service integreret i dens drift, noget der er absolut nødvendigt for at holde virksomheden kørende? Giver det yderligere eller differentierede fordele for en almindelig forbruger? Hvis det er tilfældet, kan virksomheden muligvis sætte priser til præmier for at øge det samlede salg.

Hvis virksomhedens tilbud er tilgængeligt for kunder fra flere konkurrenter på et givet marked og mangler meningsfuld differentiering, så er det usandsynligt, at kundedrevet prissætning lykkes som en strategi til at øge omsætningen. Hvor konkurrencen kan være tyndere, selvom dens produkt eller service ikke adskiller sig, kan en virksomhed være i stand til at engagere sig i kundedrevet prisfastsættelse, fordi udbuddet kan være begrænset i forhold til efterspørgslen.

Den kundedrevne prisstrategi fungerer godt for produkter, der appellerer til forbrugernes følelsesmæssige behov og på nichemarkeder.

Kundedrevet prissætning i e-handelens tidsalder

I tidligere epoker, hvor information ikke var så fritflydende som i dag, havde virksomheder større råderum til at variere priserne på varer og tjenester mellem forskellige kundegrupper. Produkt- og serviceattributter samt priser var ikke så gennemsigtige, som de er i dag. Dette giver virksomheder udfordringer med at sætte kundedrevne priser, fordi informationsfordelene er blevet udhulet.

Det er dog stadig muligt for virksomheder, der holder sig ajour med behovene hos mangeårige kunder, at bevare deres prisfastsættelse, når de leverer produkt- eller serviceværdi, der overstiger omkostningerne for kunderne.

Højdepunkter

• For at være effektive bør virksomheder overveje, hvordan de bedst segmenterer markedet, så priserne afspejler disse segmenters opfattelse af værdi.

• Kundedrevet prisfastsættelse er en prisstrategi, hvor en virksomhed fastsætter priser efter kundernes opfattede værdi af sine produkter og tjenester.