Kundedrevet prissetting

Hva er kundedrevet prissetting?

En viktig beslutning selskaper står overfor er å sette priser. De tre viktigste prisstrategiene er kostnadsbasert prissetting, konkurransebasert prissetting og kundedriver eller kundeverdibasert prising. Kundedrevet prising er praksisen med å sette priser i henhold til kundenes oppfattede verdi av et selskaps varer eller tjenester.

Forutsetningsgrunnlaget for denne modellen er at en kunde er villig til å betale en viss pris når den leverte verdien overstiger denne kostnaden. Kundedrevet prissetting kan fungere når et produkt eller en tjeneste kan tilpasses i motsetning til varetilpasset (f.eks. mais), da det vil være mange alternativer hvis det er mange konkurrenter som tilbyr lignende produkter eller tjenester.

Prisstrategien kan også brukes i ulike geografiske markeder, der tilbuds- og etterspørselskrefter er partiske mot selgeren og kunden kan være villig til å betale mer enn en kunde andre steder. Kundedrevet prissetting står i kontrast til konkurransebasert prissetting – å sette priser basert på konkurrentenes priser og strategier – og kostnadsbasert prissetting, der et selskap konsentrerer seg om å nå et marginmål med liten hensyn til å analysere kundenes opplevde verdi.

Hvordan kundedrevet prissetting fungerer

For å optimere prisingen, må bedrifter vurdere hvordan de best kan segmentere markedet slik at prisene reflekterer forskjellene i verdi som erkjennes av ulike typer forbrukere. For å gjøre dette må bedrifter ha en omfattende forståelse av hvordan en kunde verdsetter et produkt eller en tjeneste.

Hvis det er en virksomhet, er dette produktet eller tjenesten integrert i driften, noe som er helt nødvendig for å holde virksomheten i gang? Gir det ekstra eller differensierte fordeler for en vanlig forbruker? I så fall kan selskapet være i stand til å sette priser til premier for å øke det samlede salget.

Hvis selskapets tilbud er tilgjengelig for kunder fra flere konkurrenter i et gitt marked og mangler meningsfull differensiering, er det lite sannsynlig at kundedrevet prising vil lykkes som en strategi for å øke inntektene. Der konkurransen kan være tynnere, selv om produktet eller tjenesten ikke skiller seg ut, kan et selskap være i stand til å engasjere seg i kundedrevet prissetting fordi tilbudet kan være begrenset i forhold til etterspørselen.

Den kundedrevne prisstrategien fungerer godt for produkter som appellerer til forbrukernes følelsesmessige behov og i nisjemarkeder.

Kundedrevet prissetting i e-handelens tidsalder

I tidligere epoker da informasjonen ikke var like frittflytende som i dag, hadde bedrifter større spillerom til å variere prisene på varer og tjenester mellom ulike kundegrupper. Produkt- og tjenesteattributter, samt priser, var ikke så gjennomsiktige som i dag. Dette gir bedrifter utfordringer med å sette kundedrevne priser fordi informasjonsfordelene er erodert.

Det er imidlertid fortsatt mulig for selskaper som holder seg oppdatert på behovene til langvarige kunder å beholde prisstyrken når de leverer produkt- eller tjenesteverdi som overstiger kostnadene til kundene.

Høydepunkter

• For å være effektive bør selskaper vurdere hvordan de best kan segmentere markedet slik at prisene reflekterer disse segmentenes oppfatninger av verdi.

– Kundedrevet prising er en prisstrategi der en bedrift setter priser etter kundenes opplevde verdi av sine produkter og tjenester.