Atferlishagfræði

Hvað er atferlishagfræði?

Atferlishagfræði er rannsókn á sálfræði þar sem hún tengist efnahagslegum ákvarðanatökuferli einstaklinga og stofnana. Tvær mikilvægustu spurningarnar á þessu sviði eru:

1. Eru forsendur hagfræðinga um gagnsemi eða hagnaðarhámörkun góðar nálganir á hegðun raunverulegs fólks?

2. Hámarka einstaklingar huglægt vænt notagildi?

Atferlishagfræði tengist oft staðlaðri hagfræði.

Skilningur á atferlishagfræði

Í hugsjónum heimi myndi fólk alltaf taka ákjósanlegar ákvarðanir sem veita þeim mestan ávinning og ánægju. Í hagfræði segir kenning um skynsamlegt val að þegar mönnum stendur frammi fyrir ýmsum valmöguleikum við skortsskilyrði myndu þeir velja þann kost sem hámarkar einstaklingsánægju þeirra. Þessi kenning gerir ráð fyrir að fólk, miðað við óskir þeirra og takmarkanir, sé fært um að taka skynsamlegar ákvarðanir með því að vega á áhrifaríkan hátt kostnað og ávinning af hverjum valmöguleika sem þeim stendur til boða. Endanleg ákvörðun sem tekin er verður besti kosturinn fyrir einstaklinginn. Hin skynsama manneskja hefur sjálfsstjórn og er óhreyfð af tilfinningum og ytri þáttum og veit þar af leiðandi hvað er best fyrir hann sjálfan. Því miður, atferlishagfræði útskýrir að menn eru ekki skynsamir og eru ófærir um að taka góðar ákvarðanir.

Atferlishagfræði byggir á sálfræði og hagfræði til að kanna hvers vegna fólk tekur stundum óskynsamlegar ákvarðanir og hvers vegna og hvernig hegðun þeirra fylgir ekki spám hagfræðilíkana. Ákvarðanir eins og hversu mikið eigi að borga fyrir kaffibolla, hvort eigi að fara í framhaldsnám, hvort eigi að stunda heilbrigðan lífsstíl, hversu mikið eigi að leggja af mörkum til starfsloka o.s.frv. eru þær ákvarðanir sem flestir taka einhvern tíma á lífsleiðinni. Atferlishagfræði leitast við að útskýra hvers vegna einstaklingur ákvað að velja A, í stað B.

Vegna þess að menn eru tilfinningalegar og auðveldlega truflaðar verur, taka þeir ákvarðanir sem eru ekki í eiginhagsmunum þeirra. Til dæmis, samkvæmt skynsamlegu vali kenningunni, ef Charles vill léttast og er búinn upplýsingum um fjölda kaloría í boði í hverri ætri vöru, mun hann aðeins velja matvörur með lágmarks hitaeiningum. Atferlishagfræði segir að jafnvel þótt Charles vilji léttast og leggi hug sinn á að borða hollan mat í framtíðinni, þá verði lokahegðun hans háð vitrænni hlutdrægni, tilfinningum og félagslegum áhrifum. Ef auglýsing í sjónvarpinu auglýsir tegund af ís á aðlaðandi verði og vitnar í að allar manneskjur þurfi 2.000 hitaeiningar á dag til að virka á áhrifaríkan hátt eftir allt saman, gæti ísmyndin, verðið og að því er virðist gild tölfræði, leitt Charles til að falla í ljúfa freistingu og falla af þyngdartapi , sem sýnir skort hans á sjálfsstjórn.

Forrit

Ein notkun atferlishagfræði er heuristics,. sem er notkun þumalputtareglna eða andlegra flýtileiða til að taka skjóta ákvörðun. Hins vegar, þegar ákvörðunin sem tekin er leiðir til villu, getur heuristics leitt til vitrænnar hlutdrægni. Atferlisleikjafræði , sem er vaxandi flokkur leikjafræði,. er einnig hægt að beita í atferlishagfræði þar sem leikjafræðin rekur tilraunir og greinir ákvarðanir fólks um að taka óskynsamlegar ákvarðanir. Annað svið þar sem hægt er að beita atferlishagfræði er atferlisfjármögnun, sem leitast við að útskýra hvers vegna fjárfestar taka skyndilegar ákvarðanir í viðskiptum á fjármagnsmörkuðum.

Fyrirtæki eru í auknum mæli að innleiða atferlishagfræði til að auka sölu á vörum sínum. Árið 2007 var verðið á 8GB iPhone kynnt fyrir $600 og lækkaði fljótt í $400. Hvað ef innra verðmæti símans væri samt $400? Ef Apple kynnti símann fyrir $400 gætu fyrstu viðbrögð við verðinu á snjallsímamarkaði hafa verið neikvæð þar sem síminn gæti þótt of dýr. En með því að kynna símann á hærra verði og færa hann niður í $400, töldu neytendur að þeir væru að fá nokkuð góðan samning og salan jókst fyrir Apple. Hugleiddu líka sápuframleiðanda sem framleiðir sömu sápuna en markaðssetur hana í tveimur mismunandi pakkningum til að höfða til margra markhópa. Annar pakkinn auglýsir sápuna fyrir alla sápunotendur, hinn fyrir neytendur með viðkvæma húð. Síðasta markið hefði ekki keypt vöruna ef ekki væri tilgreint í pakkanum að sápan væri fyrir viðkvæma húð. Þeir velja sápuna með merkinu fyrir viðkvæma húð þó að það sé nákvæmlega sama varan í almennum pakkningum.

Þegar fyrirtæki fara að skilja að neytendur þeirra eru óskynsamir, getur áhrifarík leið til að fella hegðunarhagfræði inn í ákvarðanatökustefnu fyrirtækisins sem varða innri og ytri hagsmunaaðila þess reynst þess virði ef rétt er að staðið.

Áberandi einstaklingar í rannsóknum á atferlishagfræði eru Nóbelsverðlaunahafarnir Gary Becker (hvöt,. neytendamistök; 1992), Herbert Simon (bundin skynsemi; 1978), Daniel Kahneman (blekking um réttmæti, festingarhlutdrægni; 2002), George Akerlof (frestun; 2001) ), og Richard H. Thaler (nudging, 2017).