Некоммерческий маркетинг

Что такое некоммерческий маркетинг?

Некоммерческий маркетинг относится к деятельности и стратегиям, которые распространяют информацию об организации, а также собирают пожертвования и призывают добровольцев. Некоммерческий маркетинг включает в себя создание логотипов, слоганов и копий, а также разработку кампании в СМИ, чтобы представить организацию внешней аудитории. Цель некоммерческого маркетинга состоит в том, чтобы продвигать идеалы организации и привлекать внимание потенциальных добровольцев и доноров.

Понимание некоммерческого маркетинга

Не весь некоммерческий маркетинг одинаков. То, как некоммерческая организация продвигает себя и свою цель, может варьироваться в зависимости от причины. Есть некоторые сходства в том, как некоммерческие организации и коммерческие компании подходят к маркетингу, но различия существенны.

Во-первых, некоммерческий маркетинг может быть сложным в том смысле, что его идеи и причины труднее рекламировать и продавать, чем продукты и услуги. С другой стороны, у некоммерческих организаций по своей природе есть то, чего не хватает маркетологам, работающим с клиентами (B2C) или B2B: четко определенная миссия.

Некоммерческие организации также имеют меньшие маркетинговые бюджеты, чем коммерческие предприятия, и поэтому, как правило, получают меньше внимания в социальных сетях. Такие бюджетные ограничения могут значительно усложнить контент-маркетинг, даже если наличие четко определенной миссии может значительно облегчить создание увлекательного повествования. Например, причины, которые часто отстаивают некоммерческие организации, такие как социальные проблемы, окружающая среда и здравоохранение, гораздо больше способствуют убедительному повествованию, чем большинство продуктов или услуг.

Типы некоммерческого маркетинга

Некоммерческий маркетинг может принимать различные формы. У этих типов кампаний могут быть схожие цели — сбор денег, повышение осведомленности и участие волонтеров, — но их методы могут значительно различаться. Ниже приведены несколько типов некоммерческих маркетинговых кампаний.

Кампания в точках продаж

Кампания в точках продаж основана на добавлении запроса на пожертвование к покупке, которую потенциальный жертвователь уже совершает. Например, жертвователей могут попросить добавить пожертвование к их покупке в кассе в обычном магазине или в Интернете во время процесса оформления заказа.

Кампания, ориентированная на сообщение

Стратегия, ориентированная на сообщения, поощряет изменение поведения или действия потребителей или повышает осведомленность. Эти кампании часто связаны с громкими текущими событиями, которые уже находятся в тренде и широко освещаются в средствах массовой информации. Сообщения обычно сочетаются с усилиями по сбору средств и участию волонтеров.

Транзакционная кампания

В транзакционных кампаниях действие потребителя (например, покупка или ответ на сообщение в социальной сети) стимулируется корпоративным пожертвованием. Некоммерческая организация сотрудничает с корпоративным донором, чтобы побудить потребителей использовать свои покупки для финансирования благотворительной деятельности некоммерческой организации. Корпоративный донор также выигрывает от положительной рекламы и от возможности присоединиться к благотворительной организации, которая отражает его корпоративные ценности.

Вопросы некоммерческого маркетинга

Некоммерческим маркетологам также приходится иметь дело с разнообразными демографическими данными. Маркетологи могут обнаружить, что с пожилыми и богатыми жертвователями на благотворительность нужно общаться и обращаться к ним совершенно иначе, чем с миллениалами.

Например, пожилые доноры (бэби-бумеры или поколение X) могут по-прежнему предпочитать печатные запросы по почте , в то время как более молодые доноры могут предпочесть получать приглашение пожертвовать через текст или приложение. Печатные издания могут исчезнуть, но некоммерческие маркетологи не могут позволить себе отказаться от них, потому что они все еще работают с некоторыми спонсорами. Точно так же некоммерческие маркетологи не могут позволить себе игнорировать пространство мобильного маркетинга,. чего ожидают многие молодые доноры.

Роль социальных сетей

Одна из задач некоммерческого маркетинга состоит в том, чтобы побудить людей делать пожертвования на благо дела, не получая ничего немедленно взамен. Тем не менее, многие некоммерческие организации обнаруживают, что социальные сети помогают в этом, потому что они позволяют людям легко рассказывать, почему они делают пожертвования, и поощрять друзей и семью делать то же самое. В некотором смысле это похоже на сарафанное радио. Социальные сети создают совместный опыт и дают участникам ощущение, что они активно вносят свой вклад в важные для них вопросы.

На самом деле, социальные сети сейчас доминируют во многих областях маркетинга, что делает его более платной игрой. Это означает, что некоммерческие маркетологи с их более ограниченным бюджетом могут оказаться в невыгодном положении. Соответственно, один из способов улучшить способность некоммерческой организации использовать возможности социальных сетей может заключаться в том, чтобы каждый сотрудник взял на себя часть ответственности за распространение информации в рамках согласованных усилий по маркетингу в социальных сетях на низовом уровне.

Особенности

• Кампания в точках продаж основана на просьбе о пожертвовании в то же время, когда потенциальный жертвователь совершает покупку.

• Некоммерческий маркетинг включает в себя широкий спектр мероприятий, таких как прямая почтовая рассылка, мобильный маркетинг, контент-маркетинг и маркетинг в социальных сетях.

• В кампании, ориентированной на сообщение, некоммерческая организация связывает свои усилия по сбору средств с громким текущим событием, которое уже привлекло внимание общественности.

• В транзакционной кампании некоммерческая организация сотрудничает с корпоративным спонсором, чтобы побудить потребителей использовать свои покупки для финансирования миссии некоммерческой организации.

• Некоммерческий маркетинг относится к тактике и стратегиям, которые некоммерческие организации используют для сбора пожертвований и распространения своего сообщения.