تخصيص الإعلان
ما المقصود بالاعتمادات الإعلانية؟
تخصيص الإعلان - يشار إليه أيضًا باسم ميزانية الإعلان - هو جزء من إجمالي ميزانية التسويق التي تخصصها الشركة للإعلان خلال فترة زمنية محددة. قد تعتمد سياسة تخصيص الإعلانات لشركة ما على أي عدد من الأساليب.
على سبيل المثال ، تضع بعض الشركات ميزانية لمبلغ للإعلان يمثل نسبة مئوية ثابتة من المبيعات. قد تبني الشركات الأخرى إنفاقها الإعلاني على ما تنفقه المنافسة. مهما كانت الطريقة التي تستخدمها الشركة لتحديد مخصصاتها الإعلانية ، يجب أن تحاول موازنة الأموال التي يتم إنفاقها مقابل الإيرادات الإضافية التي تحققها الشركة بالفعل من خلال جهودها الإعلانية.
فهم تخصيص الإعلانات
من الناحية العملية ، ليس من السهل دائمًا على الشركة تحديد مبلغ المال الذي يجب أن تخصصه لميزانيتها الإعلانية. هذا بسبب عدم وجود علاقة محددة ، في كثير من الحالات ، بين المبلغ الذي يتم إنفاقه على الإعلان ومبيعات الشركة وربحيتها. لهذا السبب ، اختارت العديد من الشركات التسويق المباشر ، مما يسمح لهم بالاتصال المباشر وتوزيع إعلاناتهم على جمهورهم المستهدف.
توصي إدارة الأعمال الصغيرة الأمريكية (SBA) كقاعدة عامة أن الشركات الصغيرة التي يبلغ دخلها السنوي 5 ملايين دولار أو أقل يجب أن تخصص 7٪ إلى 8٪ من إيراداتها للتسويق.
بدلاً من الاعتماد على طرف ثالث - مثل وسائل الإعلام التلفزيونية أو الإعلانات الإذاعية - يقدم المسوقون المباشرون عروضهم الترويجية للمبيعات من خلال البريد المباشر والبريد الإلكتروني ووسائل التواصل الاجتماعي والرسائل النصية ومختلف الأساليب الأخرى.
يناشد التسويق المباشر العديد من الشركات لأنه من الأسهل تتبع معدل الاستجابة لحملاتهم الإعلانية ومعرفة ما إذا كانت الأموال التي يتم إنفاقها على الإعلانات تؤدي إلى زيادة المبيعات والإيرادات. في المقابل ، تساعد هذه المعلومات الشركات على تحديد ما إذا كانت ستزيد أو تنقص اعتمادات الإعلان اعتمادًا على فعالية الحملة التسويقية.
أنواع طرق تخصيص الإعلانات
في حين أن بيانات التسويق المباشر يمكن أن تساعد الشركة في تحديد المبلغ المناسب للإنفاق على الإعلان ، فإن هذا يكون أكثر فاعلية إذا كانت الشركة قد نفذت بالفعل حملة وأنتجت نتائج مبيعات لتحليلها.
في الحالات التي لم تقم فيها الشركة بتشغيل حملة تسويق مباشر بعد أو قررت عدم استخدام التسويق المباشر تمامًا ، فهناك طرق أخرى يمكن استخدامها لتحديد ميزانية الإعلان.
طريقة ميسورة التكلفة
تعتمد طريقة الميزانية الإعلانية هذه على ما تعتقد الشركة أنه يمكنها تحمل نفقاته على التسويق. نظرًا لأنها لا تستند إلى هدف محدد أو أي بيانات أساسية ، يمكن أن تكون الطريقة المعقولة التكلفة غير موثوقة ، مما يؤدي إلى إنفاق الكثير أو القليل جدًا بالنسبة للعائدات.
طريقة التحكم التكيفية
ستستخدم الشركة التي تستخدم أسلوب التحكم التكيفي أبحاث السوق لتقدير حجم المبيعات والربحية بناءً على ميزانيات الإعلانات المختلفة. سيستخدمون أسواق الاختبار لمقارنة مستويات الإنفاق الإعلاني التي تكون إما أعلى أو أقل من مستوى الإنفاق الحالي. ثم تستخدم الشركة هذه النتائج لتعديل ميزانيتها الإعلانية.
طريقة التكافؤ التنافسي
تبني هذه الطريقة ميزانية الإعلان على ما تتوقع الشركة أن ينفقه منافسوها. وهي تعمل على افتراض أن الشركات المنافسة لها أهداف تسويقية متشابهة وتنفذها بعقلانية. وبالتالي ، إذا كان أحد المنافسين ينفق ما يقرب من 5٪ من صافي المبيعات على الإعلانات ، فستضع الشركة ميزانيتها الإعلانية لتلائم منافستها.
في حين أنه قد يكون من السهل على ما يبدو تنفيذ استراتيجية الإنفاق هذه ، إلا أن الجانب السلبي يتمثل في "قيادة الأعمى للمكفوفين". يفترض أن المنافس قد شارك في شكل من أشكال أبحاث السوق أو التحليل لتحقيق الميزانية الإعلانية المثلى ، والتي قد تكون أو لا تكون كذلك.
العائد على طريقة الاستثمار
طريقة عائد الاستثمار ( ROI ) هي استراتيجية تضع ميزانية ترويجية من خلال موازنة مبلغ الإعلان بالأرباح الناتجة عن الإعلانات. لكي تكون ناجحًا ، تعتمد هذه الطريقة على قدرة الشركة على ربط الأرباح بجهود إعلانية محددة.
يمكن للشركة تنفيذ طرق التتبع (مثل أكواد التتبع) التي ستساعدها في معرفة الحملات الإعلانية الأفضل في تحقيق الأرباح. يمكن للشركة بعد ذلك تخصيص المزيد من الأموال الإعلانية لتلك الجهود.
النسبة المئوية لطريقة البيع
تخصص الشركة التي تستخدم النسبة المئوية لطريقة المبيعات نسبة ثابتة من إيرادات المبيعات السابقة للإعلان. غالبًا ما تستخدم الشركات الصغيرة هذه الطريقة لأنها سهلة التنفيذ. سيقرر صاحب العمل النسبة المئوية الثابتة (بشكل عام بين 2٪ إلى 5٪ من مبيعات العام السابق) ثم يخصص هذا المبلغ لميزانية الإعلان.
الاختلاف الآخر لهذه الطريقة هو استخدام المبيعات المتوقعة للعام القادم. ستستخدم الشركات الناضجة التي لديها سنوات من البيانات المتعلقة باتجاهات الربح المبيعات المتوقعة لأن هذا يسمح لها بتعديل النسبة المئوية بالزيادة أو النقصان اعتمادًا على أحدث تقديرات المبيعات.
إعتبارات خاصة
قد يؤثر عدد من العوامل على كيفية احتساب تخصيص الإعلانات. على سبيل المثال ، قد يتطلب منتج أو شركة ذات حصة سوقية عالية ميزانية إعلانية أصغر من منافس مغرور. وبالمثل ، يتطلب المنتج الجديد إنفاقًا أعلى لزيادة الوعي بالعلامة التجارية والضوضاء ؛ المنتج الناضج قد لا.
قد تقلل الشركة عن غير قصد من فعاليتها الإعلانية إذا رأى العملاء المحتملون عددًا كبيرًا جدًا من الإعلانات لنفس المنتج أو الخدمة. في هذه الحالة ، قد تقرر الشركة تقليل عمليات عرض الإعلانات. قد تتطلب الشركة في سوق تنافسي للغاية المزيد من الإعلانات والمزيد من الاعتمادات الإعلانية لجذب انتباه المستهلك.
يسلط الضوء
يمكن للشركات استخدام مجموعة متنوعة من الأساليب لتحديد ميزانية إعلانية ، مثل طريقة التكافؤ التنافسي وطريقة التحكم التكيفية والنسبة المئوية لطريقة البيع.
يشير تخصيص الإعلان إلى الجزء من إجمالي ميزانية التسويق التي تنفقها الشركة على الإعلان خلال فترة زمنية محددة.
يمكن للشركات استخدام طرق التسويق المباشر لتتبع معدلات الاستجابة لحملاتهم الإعلانية ومساعدتهم على تحديد المستوى الأمثل للإنفاق على الإعلانات.
في سوق تنافسي للغاية ، قد تحتاج الشركة إلى زيادة مخصصاتها الإعلانية لجذب انتباه المستهلك والتميز عن الآخرين.
ستحتاج الشركة التي لديها منتج أو خدمة جديدة بشكل عام إلى إنفاق المزيد من الأموال على الإعلان من أجل توليد الوعي بالعلامة التجارية.
