Approvvigionamento pubblicitario

Che cos'è l'appropriazione pubblicitaria?

L'appropriazione pubblicitaria, denominata anche budget pubblicitario, è la parte di un budget di marketing totale che un'azienda stanzia per la pubblicità in un periodo di tempo specifico. La politica di appropriazione pubblicitaria per un'azienda può basarsi su un numero qualsiasi di approcci.

Ad esempio, alcune aziende fisseranno un budget per la pubblicità in una percentuale fissa delle vendite. Altre aziende possono basare la propria spesa pubblicitaria su ciò che spende la concorrenza. Qualunque sia il metodo utilizzato da un'azienda per determinare la propria appropriazione pubblicitaria, deve tentare di bilanciare il denaro speso con le entrate aggiuntive che l'azienda effettivamente ottiene attraverso i suoi sforzi pubblicitari.

Comprensione dell'appropriazione pubblicitaria

In pratica, non è sempre facile per un'azienda determinare l'importo da destinare al proprio budget pubblicitario. Ciò è dovuto alla mancanza di una relazione definita, in molti casi, tra l'importo speso per la pubblicità e le vendite e la redditività dell'azienda. Per questo motivo molte aziende hanno optato per il direct marketing,. che permette loro di comunicare e distribuire direttamente la propria pubblicità al proprio target di riferimento.

La Small Business Administration (SBA) statunitense raccomanda come regola generale che le piccole imprese con un fatturato annuo pari o inferiore a 5 milioni di dollari dovrebbero destinare dal 7% all'8% dei loro ricavi per il marketing.

Invece di affidarsi a una terza parte, come pubblicità televisive o radiofoniche di massa, i marketer diretti offrono le loro promozioni di vendita tramite posta diretta, e-mail, social media, SMS e vari altri metodi.

Il marketing diretto fa appello a molte aziende perché è più facile monitorare il tasso di risposta delle loro campagne pubblicitarie e vedere rapidamente se i soldi spesi per la pubblicità si traducono in un aumento delle vendite e dei ricavi. A loro volta, queste informazioni aiutano le aziende a decidere se aumentare o diminuire l'appropriazione pubblicitaria a seconda dell'efficacia della campagna di marketing.

Tipi di metodi di appropriazione pubblicitaria

Sebbene i dati di marketing diretto possano aiutare un'azienda a individuare l'importo giusto da spendere per la pubblicità, questo è più efficace se l'azienda ha già condotto una campagna e generato risultati di vendita da analizzare.

Nei casi in cui un'azienda non ha ancora condotto una campagna di marketing diretto o ha deciso di non utilizzare del tutto il marketing diretto, esistono altri metodi che può utilizzare per determinare un budget pubblicitario.

Metodo conveniente

Questo metodo di budgeting pubblicitario si basa su ciò che un'azienda pensa di potersi permettere di spendere per il marketing. Poiché non si basa su un obiettivo specifico o su alcun dato sottostante, il metodo conveniente può essere inaffidabile, portando a spendere troppo o troppo poco rispetto ai rendimenti.

Metodo di controllo adattivo

Un'azienda che utilizza un metodo di controllo adattivo utilizzerà ricerche di mercato per stimare il volume delle vendite e la redditività in base a diversi budget pubblicitari. Utilizzeranno i mercati di prova per confrontare i livelli di spesa pubblicitaria superiori o inferiori al livello di spesa corrente. L'azienda utilizza quindi questi risultati per adeguare il proprio budget pubblicitario.

Metodo di parità competitiva

Questo metodo basa il budget pubblicitario su ciò che un'azienda si aspetta che spendano i suoi concorrenti. Opera partendo dal presupposto che le aziende concorrenti abbiano obiettivi di marketing simili e li eseguano razionalmente. Pertanto, se un rivale spende circa il 5% delle vendite nette in pubblicità, l'azienda imposterà il proprio budget pubblicitario in modo che corrisponda al rivale.

Sebbene possa essere apparentemente facile eseguire questa strategia di spesa, il lato negativo è uno dei "ciechi che guidano i ciechi". Presuppone che il concorrente si sia impegnato in una qualche forma di ricerca o analisi di mercato per raggiungere il budget pubblicitario ottimale, che può essere o meno il caso.

Metodo di ritorno sull'investimento

Il metodo del ritorno sull'investimento (ROI) è una strategia che elabora un budget promozionale bilanciando la quantità di pubblicità con i profitti generati dalla pubblicità. Per avere successo, questo metodo dipende dalla capacità dell'azienda di correlare i profitti a specifici sforzi pubblicitari.

L'azienda può implementare metodi di tracciamento (come i codici di tracciamento) che la aiuteranno a vedere quali campagne pubblicitarie sono le migliori per generare profitti. L'azienda può quindi destinare più fondi pubblicitari a tali sforzi.

Percentuale del metodo di vendita

Un'azienda che utilizza il metodo della percentuale delle vendite dedica alla pubblicità una percentuale fissa dei ricavi delle vendite passate. Le piccole imprese utilizzano spesso questo metodo perché è semplice da implementare. L'imprenditore deciderà la percentuale fissa (generalmente tra il 2% e il 5% delle vendite dell'anno precedente) e poi destinerà tale importo al budget pubblicitario.

Un'altra variante di questo metodo consiste nell'utilizzare le vendite previste per l'anno successivo. Le aziende mature che hanno anni di dati sull'andamento dei profitti utilizzeranno le vendite anticipate in quanto ciò consente loro di aumentare o diminuire la percentuale in base alle stime di vendita più recenti.

Considerazioni speciali

Una serie di fattori può influenzare il modo in cui viene calcolata l'appropriazione della pubblicità. Ad esempio, un prodotto o un'azienda con un'elevata quota di mercato potrebbe richiedere un budget pubblicitario inferiore rispetto a un concorrente emergente. Allo stesso modo, un nuovo prodotto richiede una spesa maggiore per creare consapevolezza e entusiasmo del marchio; un prodotto maturo non può.

Un'azienda può inavvertitamente ridurre la propria efficacia pubblicitaria se i potenziali clienti vedono troppi annunci per lo stesso prodotto o servizio. In questo caso, l'azienda può decidere di ridurre la pubblicazione degli annunci. Un'azienda in un mercato molto competitivo può richiedere più pubblicità e una maggiore appropriazione pubblicitaria per attirare l'attenzione del consumatore.

Mette in risalto

• Le aziende possono utilizzare una varietà di metodi per impostare un budget pubblicitario, come il metodo della parità competitiva, il metodo del controllo adattivo e il metodo della percentuale delle vendite.

• L'appropriazione pubblicitaria si riferisce alla parte del budget di marketing totale che un'azienda spende per la pubblicità in un periodo di tempo specifico.

• Le aziende possono utilizzare metodi di marketing diretto per monitorare i tassi di risposta delle loro campagne pubblicitarie e aiutarli a individuare un livello ottimale per la spesa pubblicitaria.

• In un mercato molto competitivo, un'azienda potrebbe dover aumentare la propria appropriazione pubblicitaria per attirare l'attenzione del consumatore e distinguersi dalla massa.

• Un'azienda con un nuovo prodotto o servizio avrà generalmente bisogno di spendere più soldi in pubblicità per generare consapevolezza del marchio.