Apropriação de Publicidade
O que é apropriação publicitária?
A apropriação de publicidade – também chamada de orçamento de publicidade – é a parte de um orçamento total de marketing que uma empresa aloca para publicidade em um perÃodo especÃfico. A polÃtica de apropriação de publicidade para uma empresa pode ser baseada em várias abordagens.
Por exemplo, algumas empresas orçamentam um valor para publicidade que é uma porcentagem fixa das vendas. Outras empresas podem basear seus gastos com anúncios no que a concorrência gasta. Qualquer que seja o método que uma empresa use para determinar sua apropriação de publicidade, ela deve tentar equilibrar o dinheiro gasto com a receita adicional que a empresa realmente obtém por meio de seus esforços de publicidade.
Entendendo a apropriação de publicidade
Na prática, nem sempre é fácil para uma empresa determinar a quantia de dinheiro que deve alocar para seu orçamento de publicidade. Isso se deve à falta de uma relação definida, em muitos casos, entre o valor gasto em propaganda e as vendas e a lucratividade da empresa. Por este motivo, muitas empresas têm optado pelo marketing direto,. que lhes permite a comunicação direta e a distribuição da sua publicidade ao seu público-alvo.
A Administração de Pequenas Empresas dos EUA (SBA) recomenda como regra geral que as pequenas empresas com receita anual de US$ 5 milhões ou menos devem orçar de 7% a 8% de suas receitas em marketing.
Em vez de depender de terceiros – como anúncios de rádio ou televisão de mÃdia de massa – os profissionais de marketing direto entregam suas promoções de vendas por meio de mala direta, e-mail, mÃdia social, mensagens de texto e vários outros métodos.
O marketing direto atrai muitas empresas porque é mais fácil acompanhar a taxa de resposta de suas campanhas publicitárias e ver rapidamente se o dinheiro gasto em publicidade resulta em vendas e receita crescentes. Por sua vez, essas informações ajudam as empresas a decidir se devem aumentar ou diminuir a apropriação de publicidade, dependendo da eficácia da campanha de marketing.
Tipos de métodos de apropriação de publicidade
Embora os dados de marketing direto possam ajudar uma empresa a identificar o valor certo para gastar em publicidade, isso é mais eficaz se a empresa já executou uma campanha e gerou resultados de vendas para análise.
Nos casos em que uma empresa ainda não executou uma campanha de marketing direto ou decidiu não usar o marketing direto, existem outros métodos que ela pode usar para determinar um orçamento de publicidade.
Método acessÃvel
Esse método de orçamento de publicidade é baseado no que uma empresa acha que pode gastar em marketing. Por não se basear em um objetivo especÃfico ou em qualquer dado subjacente, o método acessÃvel pode não ser confiável, levando a muito ou pouco gasto em relação aos retornos.
Método de Controle Adaptativo
Uma empresa que usa um método de controle adaptativo usará pesquisas de mercado para estimar o volume de vendas e a lucratividade com base em diferentes orçamentos de anúncios. Eles usarão mercados de teste para comparar os nÃveis de gastos com publicidade que são maiores ou menores do que o nÃvel de gastos atual. A empresa então usa esses resultados para ajustar seu orçamento de publicidade.
Método de paridade competitiva
Esse método baseia o orçamento de publicidade no que uma empresa espera que seus concorrentes gastem. Opera sob a suposição de que as empresas concorrentes têm objetivos de marketing semelhantes e os executam racionalmente. Assim, se um rival estiver gastando aproximadamente 5% das vendas lÃquidas em publicidade, a empresa definirá seu orçamento de publicidade para igualar seu rival.
Embora possa ser aparentemente fácil executar essa estratégia de gastos, a desvantagem é "o cego guiando o cego". Presume-se que o concorrente se envolveu em alguma forma de pesquisa ou análise de mercado para atingir o orçamento ideal de publicidade, o que pode ou não ser o caso.
Método de retorno do investimento
O método de retorno sobre o investimento (ROI) é uma estratégia que elabora um orçamento promocional equilibrando a quantidade de publicidade com os lucros gerados pela publicidade. Para ser bem-sucedido, esse método depende da capacidade da empresa de correlacionar os lucros a esforços publicitários especÃficos.
A empresa pode implementar métodos de rastreamento (como códigos de rastreamento) que a ajudarão a ver quais campanhas publicitárias são as melhores para gerar lucros. A empresa pode então apropriar mais fundos de publicidade para esses esforços.
Porcentagem do Método de Vendas
Uma empresa que usa o método de porcentagem de vendas dedica uma porcentagem fixa da receita de vendas passadas à publicidade. As pequenas empresas costumam usar esse método porque é simples de implementar. O empresário decidirá sobre o percentual fixo (geralmente entre 2% a 5% das vendas do ano anterior) e, em seguida, alocará esse valor ao orçamento de publicidade.
Outra variação desse método é usar vendas antecipadas para o próximo ano. Empresas maduras que têm anos de dados sobre tendências de lucro usarão vendas antecipadas, pois isso permite que elas ajustem a porcentagem para cima ou para baixo, dependendo das estimativas de vendas mais recentes.
Considerações Especiais
Vários fatores podem influenciar a forma como a apropriação da publicidade é calculada. Por exemplo, um produto ou empresa com alta participação de mercado pode exigir um orçamento de publicidade menor do que um concorrente iniciante. Da mesma forma, um novo produto requer gastos mais altos para aumentar o reconhecimento da marca e o buzz; um produto maduro pode não.
Uma empresa pode inadvertidamente reduzir a eficácia de sua publicidade se clientes em potencial virem muitos anúncios para o mesmo produto ou serviço. Nesse caso, a empresa pode decidir reduzir a veiculação de anúncios. Uma empresa em um mercado muito competitivo pode exigir mais publicidade e maior apropriação publicitária para chamar a atenção do consumidor.
##Destaques
As empresas podem usar vários métodos para definir um orçamento de publicidade, como o método de paridade competitiva, o método de controle adaptativo e o método de porcentagem de vendas.
A apropriação de publicidade refere-se à parcela do orçamento total de marketing que uma empresa gasta em publicidade em um perÃodo especÃfico.
As empresas podem usar métodos de marketing direto para rastrear as taxas de resposta de suas campanhas publicitárias e ajudá-las a identificar um nÃvel ideal para gastos com anúncios.
Em um mercado muito competitivo, uma empresa pode precisar aumentar sua apropriação publicitária para chamar a atenção do consumidor e se destacar da multidão.
Uma empresa com um novo produto ou serviço geralmente precisará gastar mais dinheiro em publicidade para gerar reconhecimento da marca.
