Crédit publicitaire

Qu'est-ce que l'appropriation publicitaire ?

Le crédit publicitaire, également appelé budget publicitaire, est la partie d'un budget marketing total qu'une entreprise alloue à la publicité sur une période donnée. La politique d'appropriation publicitaire d'une entreprise peut reposer sur plusieurs approches.

Par exemple, certaines entreprises budgétisent un montant pour la publicité qui correspond à un pourcentage fixe des ventes. D'autres entreprises peuvent baser leurs dépenses publicitaires sur ce que la concurrence dépense. Quelle que soit la méthode utilisée par une entreprise pour déterminer ses crédits publicitaires, elle doit tenter d'équilibrer l'argent dépensé par rapport aux revenus supplémentaires que l'entreprise réalise réellement grâce à ses efforts publicitaires.

Comprendre l'appropriation publicitaire

En pratique, il n'est pas toujours facile pour une entreprise de déterminer la somme d'argent qu'elle doit allouer à son budget publicitaire. Cela est dû à l'absence de relation définie, dans de nombreux cas, entre le montant dépensé en publicité et les ventes et la rentabilité de l'entreprise. Pour cette raison, de nombreuses entreprises ont opté pour le marketing direct,. qui leur permet de communiquer et de diffuser directement leur publicité auprès de leur public cible.

La Small Business Administration (SBA) des États-Unis recommande en règle générale que les petites entreprises dont le chiffre d'affaires annuel est inférieur ou égal à 5 millions de dollars consacrent 7 à 8 % de leurs revenus au marketing.

Plutôt que de s'appuyer sur un tiers, comme les médias de masse à la télévision ou à la radio, les spécialistes du marketing direct diffusent leurs promotions par publipostage, e-mail, réseaux sociaux, SMS et diverses autres méthodes.

Le marketing direct attire de nombreuses entreprises car il est plus facile de suivre le taux de réponse de leurs campagnes publicitaires et de voir rapidement si l'argent dépensé en publicité entraîne une augmentation des ventes et des revenus. À leur tour, ces informations aident les entreprises à décider d'augmenter ou de diminuer l'appropriation publicitaire en fonction de l'efficacité de la campagne marketing.

Types de méthodes d'appropriation publicitaire

Bien que les données de marketing direct puissent aider une entreprise à déterminer le bon montant à dépenser en publicité, cela est plus efficace si l'entreprise a déjà lancé une campagne et généré des résultats de vente à analyser.

Dans les cas où une entreprise n'a pas encore mené de campagne de marketing direct ou a décidé de ne pas utiliser le marketing direct, il existe d'autres méthodes qu'elle peut utiliser pour déterminer un budget publicitaire.

Méthode abordable

Cette méthode de budgétisation publicitaire est basée sur ce qu'une entreprise pense pouvoir se permettre de dépenser en marketing. Parce qu'elle n'est pas basée sur un objectif spécifique ou sur des données sous-jacentes, la méthode abordable peut ne pas être fiable, entraînant trop ou trop peu de dépenses par rapport aux rendements.

Méthode de contrôle adaptatif

Une entreprise utilisant une méthode de contrôle adaptatif utilisera une étude de marché pour estimer le volume des ventes et la rentabilité en fonction de différents budgets publicitaires. Ils utiliseront des marchés tests pour comparer les niveaux de dépenses publicitaires supérieurs ou inférieurs au niveau de dépenses actuel. L'entreprise utilise ensuite ces résultats pour ajuster son budget publicitaire.

Méthode de parité concurrentielle

Cette méthode fonde le budget publicitaire sur ce qu'une entreprise s'attend à ce que ses concurrents dépensent. Il fonctionne selon l'hypothèse que les entreprises concurrentes ont des objectifs marketing similaires et les exécutent de manière rationnelle. Ainsi, si un concurrent dépense environ 5 % de son chiffre d' affaires net en publicité, l'entreprise établira son budget publicitaire en fonction de son rival.

Bien qu'il puisse sembler facile d'exécuter cette stratégie de dépenses, l'inconvénient est celui de "l'aveugle menant l'aveugle". Cela suppose que le concurrent s'est engagé dans une forme d'étude ou d'analyse de marché pour atteindre le budget publicitaire optimal, ce qui peut être le cas ou non.

Méthode de retour sur investissement

La méthode du retour sur investissement ( ROI ) est une stratégie qui élabore un budget promotionnel en équilibrant la quantité de publicité aux bénéfices générés par la publicité. Pour réussir, cette méthode dépend de la capacité de l'entreprise à corréler les bénéfices à des efforts publicitaires spécifiques.

L'entreprise peut mettre en œuvre des méthodes de suivi (telles que des codes de suivi) qui l'aideront à voir quelles campagnes publicitaires sont les meilleures pour générer des bénéfices. L'entreprise peut alors affecter davantage de fonds publicitaires à ces efforts.

Méthode du pourcentage des ventes

Une entreprise qui utilise la méthode du pourcentage des ventes consacre un pourcentage fixe du chiffre d'affaires passé à la publicité. Les petites entreprises utilisent souvent cette méthode car elle est simple à mettre en œuvre. Le propriétaire de l'entreprise décidera du pourcentage fixe (généralement entre 2 % et 5 % des ventes de l'année précédente) et affectera ensuite ce montant au budget publicitaire.

Une autre variante de cette méthode consiste à utiliser les ventes prévues pour l'année à venir. Les entreprises matures qui disposent d'années de données sur les tendances des bénéfices utiliseront les ventes anticipées, car cela leur permet d'ajuster le pourcentage à la hausse ou à la baisse en fonction des estimations de ventes les plus récentes.

Considérations particulières

Un certain nombre de facteurs peuvent influencer la façon dont l'appropriation publicitaire est calculée. Par exemple, un produit ou une entreprise avec une part de marché élevée peut nécessiter un budget publicitaire inférieur à celui d'un concurrent débutant. De même, un nouveau produit nécessite des dépenses plus élevées pour renforcer la notoriété et le buzz de la marque ; un produit mature peut ne pas l'être.

Une entreprise peut par inadvertance réduire son efficacité publicitaire si des clients potentiels voient trop d'annonces pour le même produit ou service. Dans ce cas, l'entreprise peut décider de réduire les diffusions publicitaires. Une entreprise dans un marché très concurrentiel peut avoir besoin de plus de publicité et d'une plus grande appropriation publicitaire pour attirer l'attention du consommateur.

Points forts

• Les entreprises peuvent utiliser diverses méthodes pour établir un budget publicitaire, telles que la méthode de la parité concurrentielle, la méthode du contrôle adaptatif et la méthode du pourcentage des ventes.

• Le crédit publicitaire fait référence à la part du budget marketing total qu'une entreprise consacre à la publicité sur une période donnée.

• Les entreprises peuvent utiliser des méthodes de marketing direct pour suivre les taux de réponse de leurs campagnes publicitaires et les aider à déterminer un niveau optimal de dépenses publicitaires.

• Dans un marché très concurrentiel, une entreprise peut avoir besoin d'augmenter son budget publicitaire pour attirer l'attention du consommateur et se démarquer.

• Une entreprise avec un nouveau produit ou service devra généralement dépenser plus d'argent en publicité afin de générer la notoriété de la marque.