Apropiación Publicitaria
¿Qué es la apropiación publicitaria?
La asignación de publicidad, también conocida como presupuesto de publicidad, es la parte de un presupuesto de marketing total que una empresa asigna para publicidad durante un tiempo especÃfico. La polÃtica de asignación de publicidad de una empresa puede basarse en varios enfoques.
Por ejemplo, algunas empresas presupuestarán una cantidad para publicidad que es un porcentaje fijo de las ventas. Otras empresas pueden basar su gasto publicitario en lo que gasta la competencia. Cualquiera que sea el método que utilice una empresa para determinar su asignación de publicidad, debe intentar equilibrar el dinero gastado con los ingresos adicionales que la empresa realmente logra a través de sus esfuerzos publicitarios.
Comprender la apropiación de la publicidad
En la práctica, no siempre es fácil para una empresa determinar la cantidad de dinero que debe destinar a su presupuesto publicitario. Esto se debe a la falta de una relación definida, en muchos casos, entre el monto gastado en publicidad y las ventas y la rentabilidad de la empresa. Por ello, muchas empresas han apostado por el marketing directo,. que les permite una comunicación y distribución directa de su publicidad a su público objetivo.
La Administración de Pequeños Negocios de EE. UU. (SBA, por sus siglas en inglés) recomienda como regla general que las pequeñas empresas con $5 millones o menos en ingresos anuales deben destinar entre el 7 % y el 8 % de sus ingresos a marketing.
En lugar de depender de un tercero, como los anuncios de radio o televisión en los medios masivos, los vendedores directos entregan sus promociones de ventas a través de correo directo, correo electrónico, redes sociales, mensajes de texto y otros métodos.
El marketing directo atrae a muchas empresas porque es más fácil realizar un seguimiento de la tasa de respuesta de sus campañas publicitarias y ver rápidamente si el dinero gastado en publicidad da como resultado un aumento de las ventas y los ingresos. A su vez, esta información ayuda a las empresas a decidir si aumentar o disminuir la apropiación publicitaria en función de la efectividad de la campaña de marketing.
Tipos de Métodos de Apropiación de Publicidad
Si bien los datos de marketing directo pueden ayudar a una empresa a determinar la cantidad correcta para gastar en publicidad, esto es más efectivo si la empresa ya ha realizado una campaña y ha generado resultados de ventas para analizar.
En los casos en los que una empresa aún no haya realizado una campaña de marketing directo o haya decidido no utilizar el marketing directo por completo, existen otros métodos que puede utilizar para determinar un presupuesto de publicidad.
Método asequible
Este método de presupuesto de publicidad se basa en lo que una empresa cree que puede permitirse gastar en marketing. Debido a que no se basa en un objetivo especÃfico ni en ningún dato subyacente, el método asequible puede ser poco confiable, lo que lleva a que se gaste demasiado o muy poco en relación con los rendimientos.
Método de control adaptativo
Una empresa que utilice un método de control adaptativo utilizará la investigación de mercado para estimar el volumen de ventas y la rentabilidad en función de diferentes presupuestos publicitarios. Usarán mercados de prueba para comparar los niveles de gasto en publicidad que son más altos o más bajos que el nivel de gasto actual. Luego, la empresa utiliza estos resultados para ajustar su presupuesto de publicidad.
Método de paridad competitiva
Este método basa el presupuesto de publicidad en lo que una empresa espera que gasten sus competidores. Opera bajo el supuesto de que las empresas competidoras tienen objetivos de marketing similares y los ejecutan racionalmente. Por lo tanto, si un rival gasta aproximadamente el 5% de las ventas netas en publicidad, la empresa establecerá su presupuesto de publicidad para que coincida con su rival.
Si bien puede parecer fácil ejecutar esta estrategia de gasto, la desventaja es que "los ciegos guÃan a los ciegos". Supone que el competidor se ha involucrado en alguna forma de investigación o análisis de mercado para lograr el presupuesto de publicidad óptimo, lo que puede ser el caso o no.
Método de retorno de la inversión
El método de retorno de la inversión ( ROI ) es una estrategia que diseña un presupuesto promocional al equilibrar la cantidad de publicidad con las ganancias generadas por la publicidad. Para tener éxito, este método depende de la capacidad de la empresa para correlacionar las ganancias con los esfuerzos publicitarios especÃficos.
La empresa puede implementar métodos de seguimiento (como códigos de seguimiento) que la ayudarán a ver qué campañas publicitarias son las mejores para generar ganancias. La empresa puede entonces destinar más fondos publicitarios a esos esfuerzos.
Método de porcentaje de ventas
Una empresa que utiliza el método de porcentaje de ventas dedica un porcentaje fijo de los ingresos por ventas anteriores a la publicidad. Las pequeñas empresas suelen utilizar este método porque es fácil de implementar. El dueño del negocio decidirá el porcentaje fijo (generalmente entre el 2% y el 5% de las ventas del año anterior) y luego asignará esa cantidad al presupuesto de publicidad.
Otra variación de este método es usar las ventas anticipadas para el próximo año. Las empresas maduras que tienen años de datos sobre las tendencias de ganancias utilizarán las ventas anticipadas, ya que esto les permite ajustar el porcentaje hacia arriba o hacia abajo según las estimaciones de ventas más recientes.
Consideraciones Especiales
Varios factores pueden influir en cómo se calcula la apropiación de la publicidad. Por ejemplo, un producto o empresa con una alta cuota de mercado puede requerir un presupuesto de publicidad más pequeño que un competidor nuevo. Del mismo modo, un nuevo producto requiere un mayor gasto para generar conciencia de marca y entusiasmo; un producto maduro puede que no.
Una empresa puede reducir inadvertidamente la eficacia de su publicidad si los clientes potenciales ven demasiados anuncios del mismo producto o servicio. En este caso, la empresa puede decidir reducir la tirada de anuncios. Una empresa en un mercado muy competitivo puede requerir más publicidad y mayor apropiación publicitaria para captar la atención del consumidor.
Reflejos
Las empresas pueden utilizar una variedad de métodos para establecer un presupuesto de publicidad, como el método de paridad competitiva, el método de control adaptativo y el método de porcentaje de ventas.
La asignación de publicidad se refiere a la porción del presupuesto total de marketing que una empresa gasta en publicidad durante un tiempo especÃfico.
Las empresas pueden utilizar métodos de marketing directo para realizar un seguimiento de las tasas de respuesta de sus campañas publicitarias y ayudarles a identificar un nivel óptimo de inversión publicitaria.
En un mercado muy competitivo, una empresa puede necesitar aumentar su asignación de publicidad para llamar la atención del consumidor y destacarse entre la multitud.
Una empresa con un nuevo producto o servicio generalmente necesitará gastar más dinero en publicidad para generar conciencia de marca.
