Produkt livscyklus

Hvad er en produktlivscyklus?

Udtrykket produktlivscyklus refererer til den tid, et produkt introduceres til forbrugerne på markedet, indtil det er fjernet fra hylderne. Et produkts livscyklus er opdelt i fire faser - introduktion, vækst, modenhed og tilbagegang. Dette koncept bruges af ledelsen og af marketingmedarbejdere som en faktor i beslutningen om, hvornår det er passende at øge annonceringen, reducere priserne, udvide til nye markeder eller redesigne emballagen. Processen med strategilægning af måder til løbende at understøtte og vedligeholde et produkt kaldes produktlivscyklusstyring.

Sådan fungerer produktlivscyklusser

Produkter har ligesom mennesker livscyklusser. Et produkt begynder med en idé, og inden for rammerne af moderne forretning vil det sandsynligvis ikke gå længere, før det gennemgår forskning og udvikling (F&U) og viser sig at være gennemførligt og potentielt rentabelt. På det tidspunkt bliver produktet produceret, markedsført og rullet ud.

Som nævnt ovenfor er der fire generelt accepterede stadier i et produkts livscyklus - introduktion, vækst, modenhed og tilbagegang.

• Introduktion: Denne fase omfatter generelt en betydelig investering i reklamer og en marketingkampagne med fokus på at gøre forbrugerne opmærksomme på produktet og dets fordele.

• Vækst: Hvis produktet lykkes, går det derefter til vækststadiet. Dette er kendetegnet ved stigende efterspørgsel,. en stigning i produktionen og udvidelse af tilgængeligheden.

• Modenhed: Dette er den mest profitable fase, mens omkostningerne ved produktion og markedsføring falder.

• Nedgang: Et produkt får øget konkurrence, da andre virksomheder efterligner dets succes - nogle gange med forbedringer eller lavere priser. Produktet kan miste markedsandele og begynde sin tilbagegang.

Når et produkt med succes introduceres på markedet,. stiger efterspørgslen, hvilket øger dets popularitet. Disse nyere produkter ender med at skubbe ældre ud af markedet og erstatte dem effektivt. Virksomheder har en tendens til at bremse deres marketingindsats, efterhånden som et nyt produkt vokser. Det er fordi omkostningerne ved at producere og markedsføre produktet falder. Når efterspørgslen efter produktet aftager, kan det tages helt af markedet.

Mens et nyt produkt skal forklares, skal et modent være differentieret.

Stadiet i et produkts livscyklus påvirker den måde, hvorpå det markedsføres til forbrugerne. Et nyt produkt skal forklares, mens et modent produkt skal differentieres fra sine konkurrenter.

Særlige overvejelser

Virksomheder, der har godt styr på alle fire faser, kan øge rentabiliteten og maksimere deres afkast. De, der ikke er i stand til det, kan opleve en stigning i deres markedsførings- og produktionsomkostninger, hvilket i sidste ende fører til den begrænsede holdbarhed for deres produkt(er).

Tilbage i 1965 skrev Theodore Levitt, en marketingprofessor,. i Harvard Business Review, at innovatoren er den, der har mest at tabe, fordi så mange virkelig nye produkter fejler i den første fase af deres livscyklus – introduktionsfasen. Fejlen kommer først efter investering af betydelige penge og tid i forskning, udvikling og produktion. Og det faktum, skrev han, forhindrer mange virksomheder i selv at prøve noget virkelig nyt. I stedet, sagde han, venter de på, at en anden får succes og kloner derefter succesen .

Eksempler på produktlivscyklusser

Mange mærker,. der var amerikanske ikoner, er faldet ind og døde. Bedre styring af produktlivscyklusser kunne have reddet nogle af dem, eller måske var deres tid lige kommet. Nogle eksempler:

• Oldsmobile begyndte at producere biler i 1897, men mærket blev dræbt i 2004. Dets benzinslugende muskelbil-image mistede sin appel, besluttede General Motors.

• Woolworth's havde en butik i næsten alle små byer i Amerika, indtil det lukkede sine butikker i 1997. Det var Walmarts og andre store butikkers æra.

• Borders boghandelskæde lukkede i 2011. Den kunne ikke overleve internetalderen.

For at nævne en etableret og stadig blomstrende industri, har tv-programdistribution relaterede produkter i alle faser af produktets livscyklus. Fra 2019 er fladskærms-tv'er i den modne fase, programmering-on-demand er i vækststadiet, dvd'er er i tilbagegang, og videokassetten er uddød.

Mange af de mest succesrige produkter på jorden er suspenderet i det modne stadie så længe som muligt og gennemgår mindre opdateringer og redesigns for at holde dem differentierede. Eksempler omfatter Apple-computere og iPhones, Fords bedst sælgende lastbiler og Starbucks' kaffe – som alle gennemgår mindre ændringer ledsaget af marketingindsats – er designet til at holde dem til at føle sig unikke og specielle i forbrugernes øjne.

##Højdepunkter

• En produktlivscyklus er den tid, et produkt går fra at blive introduceret på markedet, til det er taget af hylderne.

• Begrebet produktlivscyklus hjælper med at informere forretningsbeslutninger, fra prisfastsættelse og promovering til udvidelse eller omkostningsreduktion.

• Der er fire stadier i et produkts livscyklus – introduktion, vækst, modenhed og tilbagegang.

• Nyere, mere succesrige produkter skubber ældre ud af markedet.