Piège de la relativité
Qu'est-ce qu'un piège de la relativité ?
Un piège de la relativité est un biais psychologique ou comportemental qui pousse les gens à faire des achats irrationnels. C'est une forme de l' effet d'ancrage. Les gens font des comparaisons de manière relative et ont du mal à comparer différentes catégories. Les spécialistes du marketing avertis cherchent souvent à exploiter cela, incitant les consommateurs à prendre une décision de dépense qui maximise leur profit. Les économistes comportementaux ont fait valoir que cela conduit les consommateurs à faire des achats qui ne correspondent pas nécessairement à leurs véritables préférences.
Comprendre les pièges de la relativité
Les gens prennent des décisions d'achat basées sur des comparaisons. Lorsque nous devons acheter un article spécifique, nous avons tendance à regarder le prix de chaque magasin pour déterminer lequel propose la meilleure offre. Les économistes comportementaux affirment que parfois cette approche peut nous amener à penser de manière irrationnelle et à prendre de mauvaises décisions.
Les clients ne connaissent souvent pas le prix réel du marché ou le coût vendeur du produit ou du service qu'ils souhaitent acheter et se fient plutôt aux prix indiqués par un magasin ou suggérés par un vendeur.
Le concept de piège de la relativité est un exemple de l' effet d' ancrage,. un biais cognitif qui décrit le moment où un individu s'appuie ou se fixe sur une donnée ou une information initialement disponible dans le processus de prise de décision. Souvent, le premier chiffre que nous voyons obscurcit notre perception de tout ce qui vient après. L'ancrage est souvent utilisé par les détaillants pour tromper les consommateurs en leur faisant croire qu'ils font une bonne affaire, ce qu'on appelle le "piège d'ancrage". Dans un piège de la relativité, les gens peuvent prendre une décision basée sur des valeurs ou des prix par rapport à une ancre arbitraire. Lorsque les expérimentateurs reformulent la question en termes absolus ou relatifs à un ancrage différent, la décision du sujet expérimental peut sembler irrationnelle.
De nombreuses expériences ont été menées pour affirmer que le piège de la relativité est un problème puissant qui affecte les décisions économiques et financières d'un grand nombre de personnes. Suivant la théorie originale et les premières recherches, ces expériences supposent généralement que l'argent a une sorte de valeur absolue et intrinsèque et que les gens prennent ou devraient prendre des décisions basées sur ces valeurs absolues, dépourvues du contexte social, des relations personnelles, des incertitudes et des valeurs subjectives. impliqués dans la prise de décision humaine dans le monde réel.
En raison de ces facteurs de complication, il n'est pas clair que les pièges de la relativité se produisent vraiment en dehors des expériences contrôlées. Dans les décisions du monde réel, les gens disposent généralement d'informations limitées, s'adaptent au degré de confiance qu'ils accordent à leurs partenaires commerciaux et tiennent compte du contexte social des transactions répétées avec les détaillants et d'autres acteurs de l'économie, ce qui peut créer des situations qui semblent être relativement des pièges. Même dans des expériences contrôlées, il est probable que les personnes qui participent en tant que sujets expérimentaux soient incapables de laisser leur expérience de toute une vie avec des transactions réelles derrière la porte et que les résultats expérimentaux qui prétendent démontrer des pièges relativement reflètent en fait ces autres réalités réelles. -complications mondiales.
Exemples d'un piège de la relativité
Les exemples de pièges de la relativité dans les transactions du monde réel dépendent généralement d'un commerçant malhonnête qui profite des limites d'informations disponibles pour les consommateurs, ou dans certains cas de mentir délibérément ou de dissimuler des informations, plutôt que de tout biais cognitif réel de la part du consommateur.
Un exemple courant du piège de la relativité est les modèles de tarification adoptés par la plupart des magasins de vêtements. Si le prix régulier d'une paire de jeans est de 40 $, le magasin affichera le prix à 100 $, mais le réduira ensuite de 50 %, de sorte que le prix de "vente" est maintenant de 50 $. L'acheteur pense qu'il fait une bonne affaire alors qu'en réalité le magasin lui a facturé 25 % supplémentaires sur l'article (la différence de 10 $).
Même si la véritable préférence sous-jacente de l'acheteur est pour une paire de jeans à 40 $ maximum, il peut toujours acheter le jean à 50 $ en raison de la perception qu'il économise en fait de l'argent en raison du prix de vente.
Autre exemple, les navetteurs peuvent payer 25 $ pour une heure de stationnement « à prix réduit », même si un stationnement à 20 $ peut être disponible ailleurs (inconnu du navetteur). Si le même propriétaire possède les deux lots, il peut même délibérément suivre cette stratégie de tarification afin de capter une partie du surplus du consommateur grâce à une discrimination efficace des prix .
Un exemple similaire vient de la restauration. Supposons qu'un restaurant propose un burger bon marché à 1,99 $, un burger ordinaire à 2,99 $ et un burger premium à 4,59 $. Le piège de la relativité suggère que la plupart des gens opteront pour le burger ordinaire, le percevant comme le meilleur rapport qualité/prix par rapport à la qualité du burger.
Le consommateur peut supposer que le burger de valeur est inférieur en raison de son faible prix et que pour « juste un dollar de plus », il peut profiter d'un burger de meilleure qualité. D'un autre côté, ils peuvent penser que le burger premium ne vaut pas son prix élevé en raison de la façon dont il se compare aux autres offres, à près du double du coût du burger ordinaire.
Cependant, si le prix du burger premium est réduit à 3,59 $, un nombre important de personnes le choisiront au motif qu'il vaut la peine de payer 60 centimes de plus pour un burger premium. Si l'avantage supplémentaire que le consommateur reçoit de la qualité améliorée du burger premium vaut moins de 60 cents, alors c'est à nouveau le piège de la relativité à l'œuvre.
Piège de valeur
Le piège de la relativité est également parfois mentionné comme un piège courant dans l' investissement. Certains multiples de valorisation peuvent donner à une entreprise l'apparence d'une bonne affaire par rapport à son groupe de pairs. En réalité, cela pourrait n'être qu'une illusion – les entreprises peuvent être très différentes ; son prix par rapport à un précédent historique peut ne pas tenir compte de l'évolution du marché ou le multiple peut ne pas tenir compte d'un élément important, comme l'état précaire de son bilan. Encore une fois, plutôt qu'un véritable biais cognitif, cet exemple dépend du peu d'informations révélées ou volontairement déformées à l'investisseur. Dans les cercles d'investissement, ces pièges de la relativité sont appelés « pièges de la valeur ».
Considérations particulières
Un exemple célèbre de piège relatif provient du livre Predictably Irrational de Daniel Ariely basé sur des expériences menées par Amos Tversky et Daniel Kahneman. Dans cet exemple, les gens ont deux choix hypothétiques concernant l'achat d'un stylo et d'un costume. Le stylo coûte 16 $ et le costume coûte 500 $ dans un magasin à proximité. Dans un magasin à 15 minutes, un stylo identique coûte 1 $ et un costume identique coûte 485 $. Il est important de noter que dans cette expérience et dans des expériences similaires, les sujets ne doivent pas tenir compte d'autres informations non fournies par les expérimentateurs pour faire leur choix.
On demande d'abord aux sujets de l'expérience où ils choisiraient d'acheter le stylo, puis où ils achèteraient la combinaison. Dans les résultats expérimentaux, la plupart des sujets choisissent d'acheter le stylo au deuxième magasin pour 1 $ et le costume au premier magasin pour 485 $. Parce que les deux choix impliquent un compromis identique entre économiser 15 $ et économiser les 15 minutes de temps de trajet, mais que les choix des sujets sont opposés pour le stylo et le costume, les chercheurs concluent que les sujets choisissent de manière irrationnelle en fonction des économies par rapport au prix absolu. en raison de certains biais cognitifs.
Cependant, lorsque les gens font des choix similaires dans le monde réel, ils justifient souvent leur choix en termes d'informations supplémentaires, d'incertitudes et de considérations sociales qui ne peuvent pas être contrôlées dans l'expérience.
Par exemple, ils pourraient ne pas croire que le prix annoncé pour le deuxième costume sera exact, qu'il pourrait s'agir d'une astuce d' appât et de changement . Ils pourraient percevoir que la majoration sur le premier stylo est injuste et chercher à punir le vendeur de stylos à prix élevé. Ils pourraient s'attendre à ce que le deuxième costume se vende avant de pouvoir se rendre au deuxième magasin, car les merciers ont généralement des stocks beaucoup plus faibles que les vendeurs de stylos. Ou bien, ils pourraient considérer que payer le prix fort pour le costume est un meilleur moyen de rechercher un statut social par le biais d'une consommation ostentatoire.
Ces habitudes d'achat, acquises grâce à des années d'expérience avec des transactions réelles sur le marché, signifient que des exemples réels qui sont présentés comme des pièges réels pourraient probablement refléter certains de ces autres facteurs, ou d'autres, plutôt qu'un exemple de vrai biais cognitif. De plus, il est probable que des habitudes de consommation profondément enracinées se répercutent également sur les choix imaginaires que font les sujets expérimentaux, de sorte qu'il n'est pas tout à fait clair que les pièges de la relativité existent même vraiment dans un cadre expérimental contrôlé.
Points forts
Un piège de la relativité consiste à comparer les prix relatifs et absolus dans différentes catégories.
Un piège de la relativité est un biais psychologique ou comportemental qui amène les gens à prendre des décisions d'achat irrationnelles.
Des pièges relativement peuvent être démontrés dans des expériences contrôlées, mais peuvent ne pas se produire dans le monde réel en dehors du laboratoire.
Dans un piège de la relativité, les acheteurs peuvent percevoir une différence relative de prix comme plus importante qu'une différence absolue, même si la différence absolue reflète ce qu'ils économisent ou paient réellement pour un bien mieux que la différence relative.
FAQ
Les pièges de la relativité sont-ils liés à la relativité restreinte ou générale ?
Non. La relativité restreinte et générale sont des théories en physique concernant la structure du temps et de l'espace par rapport à un observateur. Les pièges de la relativité sont un concept de la psychologie comportementale et de l'économie, qui n'a aucun rapport avec la physique.
Qu'est-ce qu'un piège relativement en termes simples ?
Un piège relatif est lorsque quelqu'un considère une différence relative de prix, alors qu'une comparaison différente pourrait le conduire à une meilleure décision.
Quand les pièges de la relativité se produisent-ils ?
Des pièges relativement se produisent dans des contextes expérimentaux contrôlés, où les sujets reçoivent des informations spécifiques sur un choix et ont pour instruction de ne prendre en compte aucune information autre que celle que l'expérimentateur leur donne. Les expérimentateurs affirment que les choix des sujets reflètent un biais cognitif lorsqu'ils ne font pas le choix optimal prédéterminé dans l'expérience. Relativement, les pièges sont difficiles, voire impossibles, à trouver dans des contextes réels en dehors des résultats expérimentaux.
