Armadilha da Relatividade
O que é uma armadilha da relatividade?
Uma armadilha da relatividade é um viés psicológico ou comportamental que leva as pessoas a fazer compras irracionais. É uma forma do efeito de ancoragem. As pessoas fazem comparações de forma relativa e acham difícil comparar em diferentes categorias. Os profissionais de marketing experientes frequentemente procuram explorar isso, persuadindo os consumidores a tomar uma decisão de gasto que maximize seu lucro. Economistas comportamentais argumentam que isso leva os consumidores a fazer compras que não estão necessariamente alinhadas com suas verdadeiras preferências.
Entendendo as Armadilhas da Relatividade
As pessoas tomam decisões de compra com base em comparações. Quando precisamos comprar um item específico, tendemos a analisar quanto cada loja cobra para determinar qual está oferecendo o melhor negócio. Economistas comportamentais afirmam que, às vezes, essa abordagem pode nos levar a pensar irracionalmente e tomar más decisões.
Os clientes muitas vezes não sabem o preço real de mercado ou o custo do vendedor do produto ou serviço que desejam comprar e, em vez disso, confiam nos preços listados por uma loja ou sugeridos por um vendedor.
O conceito de armadilha da relatividade é um exemplo do efeito de ancoragem,. um viés cognitivo que descreve quando um indivíduo confia ou se fixa em um dado ou informação inicialmente disponível no processo de tomada de decisão. Muitas vezes, o primeiro número que vemos obscurece nossa percepção de tudo o que vem depois. A ancoragem é frequentemente empregada pelos varejistas para enganar os consumidores,. fazendo-os acreditar que estão fazendo um bom negócio, a chamada "armadilha da ancoragem". Em uma armadilha da relatividade, as pessoas podem tomar uma decisão com base em valores ou preços relativos a alguma âncora arbitrária. Quando os experimentadores reformulam a pergunta em termos absolutos ou em relação a uma âncora diferente, a decisão do sujeito experimental pode parecer irracional.
Numerosos experimentos foram conduzidos para argumentar que a armadilha da relatividade é uma questão potente que afeta as decisões econômicas e financeiras de um grande número de pessoas. Seguindo a teoria original e pesquisas iniciais, esses experimentos geralmente assumem que o dinheiro tem uma espécie de valor absoluto, intrínseco e as pessoas fazem ou devem tomar decisões com base nesses valores absolutos, desprovidos do contexto social, relacionamentos pessoais, incertezas e valores subjetivos envolvidos na tomada de decisão humana no mundo real.
Por causa desses fatores complicadores, não está claro se as armadilhas da relatividade realmente ocorrem fora dos experimentos controlados. Nas decisões do mundo real, as pessoas geralmente têm informações limitadas, ajustam-se ao grau de confiança que depositam nos parceiros comerciais e consideram o contexto social de negociações repetidas com varejistas e outros na economia, o que pode criar situações que apenas parecem ser relativamente armadilhas. Mesmo em experimentos controlados, pode ser provável que as pessoas que participam como sujeitos experimentais sejam incapazes de deixar sua vida de experiência com transações do mundo real para trás e que os resultados experimentais que afirmam demonstrar relativamente armadilhas realmente reflitam essas outras experiências reais. complicações do mundo.
Exemplos de uma armadilha da relatividade
Exemplos de armadilhas da relatividade em transações do mundo real geralmente dependem de um comerciante desonesto aproveitando os limites de informações disponíveis para os consumidores ou, em alguns casos, mentindo deliberadamente para ocultar informações, em vez de qualquer viés cognitivo real por parte do consumidor.
Um exemplo comum da armadilha da relatividade são os modelos de precificação adotados pela maioria das lojas de roupas. Se o preço normal de um par de jeans for $ 40, a loja mostrará o preço como $ 100, mas posteriormente o descontou em 50%, de modo que o preço de "venda" agora é de $ 50. O comprador pensa que está fazendo uma pechincha quando, na verdade, a loja cobrou 25% a mais sobre o item (a diferença de US$ 10).
Mesmo que a verdadeira preferência subjacente do comprador seja por um par de jeans por não mais de $ 40, ele ainda pode comprar o jeans por $ 50 por causa da percepção de que está economizando dinheiro por causa do preço de venda.
Para outro exemplo, os passageiros podem pagar US$ 25 por uma hora de estacionamento com “desconto”, embora o estacionamento de US$ 20 possa estar disponível em outro lugar (desconhecido para o passageiro). Se o mesmo proprietário possui os dois lotes, ele pode até seguir deliberadamente essa estratégia de preços para capturar algum excedente do consumidor por meio de discriminação efetiva de preços .
Um exemplo semelhante vem do serviço de alimentação. Suponha que um restaurante ofereça um hambúrguer de valor por US$ 1,99, um hambúrguer normal por US$ 2,99 e um hambúrguer premium por US$ 4,59. A armadilha da relatividade sugere que a maioria das pessoas optará pelo hambúrguer normal, percebendo que é o melhor valor ou preço em relação à qualidade do hambúrguer.
O consumidor pode presumir que o hambúrguer de valor é inferior por causa de seu preço baixo e que por “apenas um dólar a mais” pode desfrutar de um hambúrguer de maior qualidade. Por outro lado, eles podem pensar que o hambúrguer premium não vale seu preço elevado por causa de como ele se compara às outras ofertas, quase o dobro do custo do hambúrguer normal.
No entanto, se o preço do hambúrguer premium for reduzido para US$ 3,59, um número substancial de pessoas o escolherá porque vale a pena pagar 60 centavos a mais por um hambúrguer premium. Se o benefício adicional que o consumidor recebe da qualidade aprimorada do hambúrguer premium vale menos de 60 centavos, então essa é a armadilha da relatividade em ação novamente.
Armadilha de valor
A armadilha da relatividade às vezes também é mencionada como uma armadilha comum no investimento. Certos múltiplos de avaliação podem fazer uma empresa parecer uma pechincha em comparação com seu grupo de pares. Na realidade, isso pode ser apenas uma ilusão — as empresas podem ser muito diferentes; seu preço comparado a um precedente histórico pode não levar em conta as mudanças no mercado ou o múltiplo pode deixar de levar em conta algo importante, como a precariedade do seu balanço patrimonial. Mais uma vez, em vez de um verdadeiro viés cognitivo, este exemplo depende das informações limitadas reveladas ou deliberadamente deturpadas ao investidor. Nos círculos de investimento, essas armadilhas da relatividade são conhecidas como " armadilhas de valor ".
Considerações Especiais
Um exemplo famoso de uma armadilha relativa vem do livro Predictably Irrational de Daniel Ariely baseado em experimentos conduzidos por Amos Tversky e Daniel Kahneman. Neste exemplo, as pessoas recebem duas opções hipotéticas em relação à compra de uma caneta e um terno. A caneta custa US$ 16 e o terno custa US$ 500 em uma loja próxima. Em uma loja a 15 minutos de distância, uma caneta idêntica custa US$ 1 e um terno idêntico custa US$ 485. É importante ressaltar que, neste e em outros experimentos semelhantes, espera-se que os sujeitos não considerem qualquer outra informação não fornecida pelos experimentadores ao fazer sua escolha.
Os participantes do experimento são perguntados primeiro onde escolheriam comprar a caneta e depois onde comprariam o terno. Nos resultados experimentais, a maioria dos participantes optou por comprar a caneta na segunda loja por US$ 1 e o terno na primeira loja por US$ 485. Como ambas as escolhas envolvem uma troca idêntica entre economizar US$ 15 e economizar 15 minutos de tempo de viagem, mas as escolhas dos sujeitos são opostas para a caneta e o terno, os pesquisadores concluem que os sujeitos escolhem irracionalmente com base na economia relativa ao preço absoluto devido a algum viés cognitivo.
No entanto, quando as pessoas fazem escolhas semelhantes no mundo real, muitas vezes justificam sua escolha em termos de informações adicionais, incertezas e considerações sociais que não podem ser controladas no experimento.
Por exemplo, eles podem não confiar que o preço anunciado para o segundo naipe será preciso, que pode ser um truque de isca e troca . Eles podem perceber que a marcação na primeira caneta é injusta e procurar punir o vendedor de canetas de alto preço. Eles podem esperar que o segundo terno se esgote antes que eles cheguem à segunda loja, já que os armarinhos normalmente têm estoques muito menores do que os vendedores de canetas. Ou, eles podem ver o pagamento do preço total pelo terno como um caminho melhor para buscar status social por meio do consumo conspícuo.
Esses hábitos de compra, adquiridos através de anos de experiência com transações reais de mercado, significam que exemplos do mundo real que são apresentados como armadilhas reais provavelmente refletem provavelmente alguns desses outros fatores, ou outros, em vez de exemplos de viés cognitivo verdadeiro. Além disso, é provável que hábitos de consumo profundamente arraigados também sejam transferidos para as escolhas imaginárias que os sujeitos experimentais fazem, então não está totalmente claro se as armadilhas da relatividade realmente existem em ambientes experimentais controlados.
Destaques
Uma armadilha da relatividade envolve a comparação de preços relativos e absolutos em diferentes categorias.
A armadilha da relatividade é um viés psicológico ou comportamental que faz com que as pessoas tomem decisões de compra irracionais.
Relativamente armadilhas podem ser demonstradas em experimentos controlados, mas podem não ocorrer no mundo real fora do laboratório.
Em uma armadilha da relatividade, os compradores podem perceber uma diferença relativa de preços como mais importante do que uma diferença absoluta, mesmo que a diferença absoluta reflita o que eles realmente economizam ou pagam por um bem melhor do que a diferença relativa.
PERGUNTAS FREQUENTES
As armadilhas da relatividade estão relacionadas à relatividade especial ou geral?
Não. A relatividade especial e geral são teorias da física sobre a estrutura do tempo e do espaço em relação a um observador. Armadilhas da relatividade são um conceito em psicologia comportamental e economia, que não têm relação alguma com a física.
O que é uma armadilha relativamente simples?
Uma armadilha relativa é quando alguém considera uma diferença relativa de preços, quando uma comparação diferente pode levar a uma decisão melhor.
Quando acontecem as armadilhas da relatividade?
Relativamente armadilhas acontecem em ambientes experimentais controlados, onde os sujeitos recebem informações específicas sobre uma escolha e são instruídos a não considerar qualquer informação além do que o experimentador lhes dá. Os experimentadores afirmam que as escolhas dos sujeitos refletem o viés cognitivo quando eles não fazem a escolha ideal predeterminada no experimento. Relativamente armadilhas são difíceis ou talvez impossíveis de encontrar em ambientes do mundo real fora das descobertas experimentais.
