Afstæðisgildra

Hvað er afstæðisgildra?

Afstæðisgildra er sálfræðileg eða hegðunarleg hlutdrægni sem leiðir til þess að fólk kaupir óskynsamleg. Það er ein mynd af festingaráhrifum. Fólk gerir samanburð á afstæðan hátt og á erfitt með að bera saman á milli mismunandi flokka. Glöggir markaðsmenn leitast oft við að nýta sér þetta og hvetja neytendur til að elta eyðsluákvörðun sem hámarkar hagnað þeirra. Atferlishagfræðingar hafa haldið því fram að þetta leiði til þess að neytendur kaupi sem eru ekki endilega í samræmi við raunverulegar óskir þeirra.

Að skilja afstæðisgildrur

Fólk tekur kaupákvarðanir byggðar á samanburði. Þegar við þurfum að kaupa ákveðna vöru höfum við tilhneigingu til að skoða hversu mikið hver verslun rukkar til að ákvarða hver er að bjóða upp á besta tilboðið. Atferlishagfræðingar halda því fram að stundum geti þessi nálgun leitt okkur til að hugsa óskynsamlega og taka slæmar ákvarðanir.

Viðskiptavinir vita oft ekki raunverulegt markaðsverð eða seljandakostnað vörunnar eða þjónustunnar sem þeir vilja kaupa og treysta þess í stað á verðið sem verslun hefur skráð eða lagt til af sölumanni.

Hugtakið afstæðisgildra er dæmi um festingaráhrif,. vitsmunalega hlutdrægni sem lýsir því þegar einstaklingur treystir á eða festir sig við upphaflega tiltæk gögn eða upplýsingar í ákvarðanatökuferlinu. Oft, fyrsta talan sem við sjáum, skýlir skynjun okkar á öllu sem kemur á eftir. Akkeri er oft notað af smásöluaðilum til að blekkja neytendur til að trúa því að þeir séu að fá góðan samning, svokallaða "festingargildru". Í afstæðisgildru getur fólk tekið ákvörðun út frá gildum eða verði miðað við einhverja handahófskenndu akkeri. Þegar tilraunamenn umorða spurninguna í algjörum orðum eða miðað við annað akkeri, getur ákvörðun tilraunaaðila virst vera óskynsamleg.

Fjölmargar tilraunir hafa verið gerðar til að halda því fram að afstæðisgildran sé öflugt mál sem hefur áhrif á efnahagslegar og fjárhagslegar ákvarðanir fyrir mikinn fjölda fólks. Í samræmi við upprunalegu kenninguna og fyrstu rannsóknir gera þessar tilraunir almennt ráð fyrir því að peningar hafi eins konar algert, innra gildi og fólkið tekur eða ætti að taka ákvarðanir byggðar á þessum algildu gildum, laus við félagslegt samhengi, persónuleg tengsl, óvissu og huglæg gildi þátt í raunverulegri mannlegri ákvarðanatöku.

Vegna þessara flóknu þátta er ekki ljóst að afstæðisgildrur eigi sér stað fyrir utan stýrðar tilraunir. Í raunheimsákvörðunum hefur fólk yfirleitt takmarkaðar upplýsingar, aðlagar sig að því hversu traust og traust það ber til viðskiptafélaga og veltir fyrir sér félagslegu samhengi endurtekinna viðskipta við smásala og aðra í hagkerfinu, sem allt getur skapað aðstæður sem aðeins virðast vera tiltölulega gildrur. Jafnvel í stýrðum tilraunum getur verið líklegt að fólkið sem tekur þátt sem tilraunamenn geti ekki skilið lífsreynslu sína af raunverulegum viðskiptum eftir við dyrnar og að tilraunaniðurstöðurnar sem segjast sýna tiltölulega gildrur endurspegli í raun þessar aðrar raunverulegar -heimsins fylgikvilla.

Dæmi um afstæðisgildru

Dæmi um afstæðisgildrur í raunverulegum viðskiptum eru venjulega háð því að óheiðarlegur kaupmaður notfærir sér takmörk upplýsinga sem neytendur hafa aðgang að, eða í sumum tilfellum vísvitandi að ljúga til að leyna upplýsingum, frekar en raunverulegri vitrænni hlutdrægni af hálfu neytenda.

Algengt dæmi um afstæðisgildruna eru verðlagningarlíkön sem flestar fataverslanir nota. Ef venjulegt verð á gallabuxum er $40 mun verslunin sýna verðið sem $100 en í kjölfarið afsláttur um 50% þannig að "útsöluverðið" er nú $50. Kaupandinn heldur að þeir séu að gera góð kaup þegar í raun og veru hefur verslunin rukkað hann um 25% aukalega af hlutnum ($10 munurinn).

Jafnvel þó að undirliggjandi vilji kaupandans sé fyrir gallabuxur á ekki meira en $40, gæti hann samt keypt gallabuxurnar á $50 vegna þess að þeir eru í raun að spara peninga vegna söluverðsins.

Til dæmis geta ferðamenn borgað $25 fyrir klukkutíma af „afslætti“ bílastæði, jafnvel þó að $20 bílastæði gætu verið í boði annars staðar (þekktur flutningsmanninum). Ef sami eigandi á báðar lóðirnar gætu þeir jafnvel vísvitandi fylgt þessari verðstefnu til að ná einhverjum afgangi neytenda með virkri verðmismunun.

Svipað dæmi kemur frá matarþjónustu. Segjum sem svo að veitingastaður bjóði upp á verðmætan hamborgara fyrir $1,99, venjulegan hamborgara fyrir $2,99 og úrvalshamborgara fyrir $4,59. Afstæðisgildran bendir til þess að flestir muni velja venjulegan hamborgara og telja hann vera besta verðið eða verðið miðað við gæði hamborgarans.

Neytandinn gæti gert ráð fyrir að verðmæt hamborgari sé síðri vegna lágs verðs og að fyrir „bara dollara meira“ geti þeir notið meiri gæða hamborgara. Á hinn bóginn gætu þeir haldið að úrvalshamborgarinn sé ekki þess virði að hækka verðið sitt vegna þess hvernig hann er í samanburði við önnur tilboð, á næstum tvöföldum kostnaði við venjulega hamborgarann.

Hins vegar, ef verðið á úrvals hamborgaranum er lækkað niður í $3,59, mun verulegur fjöldi fólks velja hann á þeim forsendum að það sé þess virði að borga 60 sent aukalega fyrir úrvals hamborgara. Ef viðbótarávinningurinn sem neytandinn fær af auknum gæðum úrvalshamborgarans er minna virði en 60 sent, þá er þetta afstæðisgildran að verki aftur.

Gildisgildra

Afstæðisgildran er stundum nefnd sem algengur gryfja í fjárfestingum líka. Ákveðin verðmatsmargfeldi getur látið fyrirtæki líta út eins og kaup í samanburði við jafningjahóp þess. Í raun og veru gæti þetta bara verið blekking - fyrirtækin geta verið mjög ólík; Verð hans miðað við sögulegt fordæmi getur ekki gert grein fyrir breytingum á markaði eða margfeldi gæti ekki tekið þátt í einhverju mikilvægu, svo sem ótryggu ástandi efnahagsreiknings þess. Enn og aftur, frekar en sanna vitsmunalega hlutdrægni, er þetta dæmi háð takmörkuðum upplýsingum sem koma í ljós eða vísvitandi rangar fyrir fjárfestinum. Í fjárfestingarhringjum eru þessar afstæðisgildrur þekktar sem „ verðmætagildrur “.

Sérstök atriði

Frægt dæmi um tiltölulega gildru kemur úr bókinni Predictably Irrational eftir Daniel Ariely sem byggir á tilraunum Amos Tversky og Daniel Kahneman. Í þessu dæmi er fólki gefið tvennt ímyndað val varðandi kaup á penna og jakkafötum. Penninn kostar $16 og jakkafötin kostar $500 í nálægri verslun. Í verslun í 15 mínútna fjarlægð kostar samskonar penni $1 og samskonar jakkaföt kostar $485. Mikilvægt er að í þessum og svipuðum tilraunum er ætlast til að viðfangsefnin taki ekki tillit til annarra upplýsinga sem tilraunamenn hafa ekki gefið við val sitt.

Þátttakendur í tilrauninni eru fyrst spurðir hvar þeir myndu velja að kaupa pennann og síðan hvar þeir myndu kaupa jakkafötin. Í niðurstöðum tilrauna velja flestir einstaklingar að kaupa pennann í annarri versluninni fyrir $1 og jakkafötin í fyrstu versluninni fyrir $485. Vegna þess að báðir valkostir fela í sér sams konar skiptingu á milli þess að spara $15 og spara 15 mínútur af ferðatíma, en val einstaklinganna er gagnstætt fyrir penna og jakkaföt, draga rannsakendur þá ályktun að viðfangsefnin velja óskynsamlega miðað við sparnaðinn miðað við algeran sparnað. verð vegna einhverrar vitrænnar hlutdrægni.

Hins vegar, þegar fólk tekur svipaðar ákvarðanir í hinum raunverulega heimi, réttlæta það oft val sitt með tilliti til viðbótarupplýsinga, óvissu og félagslegra sjónarmiða sem ekki er hægt að stjórna fyrir í tilrauninni.

Til dæmis gætu þeir ekki treyst því að auglýst verð fyrir seinni litinn sé rétt, að það gæti verið beita-og-skipta bragð. Þeir gætu skynjað að álagningin á fyrsta pennanum sé ósanngjarn og leitast við að refsa dýrapennaseljandanum. Þeir gætu búist við því að seinni liturinn gæti selst upp áður en þeir komast í seinni verslunina, þar sem snyrtivörur eru venjulega með mun lægri birgðir en pennaseljendur. Eða þeir gætu litið á að borga fullt verð fyrir fötin sem betri leið til að leita félagslegrar stöðu með áberandi neyslu.

Þessar kaupvenjur, sem öðlast er með margra ára reynslu af raunverulegum markaðsviðskiptum, þýða að raunveruleikadæmi sem haldið er uppi sem raungildrur gætu líklega endurspeglað líklega einhverja af þessum öðrum þáttum, eða öðrum, frekar en dæmi um sanna vitræna hlutdrægni. Ennfremur, það er líklegt að djúpt rótgrónar neytendavenjur skili sér yfir í ímyndaða val sem tilraunamenn taka líka, svo það er ekki alveg ljóst að afstæðisgildrur séu jafnvel raunverulegar til í stýrðum tilraunaaðstæðum.

##Hápunktar

Afstæðisgildra felur í sér að bera saman hlutfallslegt og algert verð milli mismunandi flokka.
Afstæðisgildra er sálfræðileg eða hegðunarskekkja sem veldur því að fólk tekur óskynsamlegar kaupákvarðanir.
Hægt er að sýna fram á tiltölulega gildrur í stýrðum tilraunum, en ekki er víst að þær eigi sér stað í hinum raunverulega heimi utan rannsóknarstofu.
Í afstæðisgildru geta kaupendur litið á hlutfallslegan mun á verði sem mikilvægara en alger munur, jafnvel þó að alger munur endurspegli það sem þeir raunverulega spara eða borga fyrir vöru betur en hlutfallslegur munur.

##Algengar spurningar

Eru afstæðisgildrur tengdar sérstökum eða almennum afstæðiskenningum?

nei. Sérstök og almenn afstæðiskenning eru kenningar í eðlisfræði um uppbyggingu tíma og rúms miðað við áhorfanda. Afstæðisgildrur eru hugtak í atferlissálfræði og hagfræði, sem eru algjörlega ótengd eðlisfræði.

Hvað er tiltölulega gildra í einföldu máli?

Tiltölulega gildra er þegar einhver telur hlutfallslegan mun á verði, þegar annar samanburður gæti leitt til betri ákvörðunar í staðinn.

Hvenær gerast afstæðisgildrur?

Tiltölulega gildrur eiga sér stað í stýrðum tilraunaaðstæðum, þar sem þátttakendum eru gefnar sérstakar upplýsingar um val og fyrirmæli um að huga ekki að neinum öðrum upplýsingum en þeim sem tilraunamaðurinn gefur þeim. Tilraunamenn halda því fram að val einstaklinganna endurspegli vitræna hlutdrægni þegar þeir taka ekki fyrirfram ákveðið ákjósanlegt val í tilrauninni. Tiltölulega erfitt eða kannski ómögulegt að finna gildrur í raunheimum utan tilrauna.