Relativitetsfällan

Vad är en relativitetsfälla?

En relativitetsfälla är en psykologisk eller beteendemässig fördom som leder till att människor gör irrationella köp. Det är en form av förankringseffekten. Människor gör jämförelser på ett relativt sätt och har svårt att jämföra mellan olika kategorier. Kunniga marknadsförare försöker ofta utnyttja detta och locka konsumenter att ta ett utgiftsbeslut som maximerar deras vinster. Beteendeekonomer har hävdat att detta leder till att konsumenter gör köp som inte nödvändigtvis är i linje med deras verkliga preferenser.

Förstå relativitetsfällor

Människor fattar köpbeslut baserat på jämförelser. När vi behöver köpa en specifik vara tenderar vi att titta på hur mycket varje butik tar ut för att avgöra vilken som erbjuder det bästa erbjudandet. Beteendeekonomer hävdar att detta tillvägagångssätt ibland kan leda till att vi tänker irrationellt och tar dåliga beslut.

Kunder känner ofta inte till det faktiska marknadspriset eller säljarkostnaden för produkten eller tjänsten de vill köpa och förlitar sig istället på de priser som anges av en butik eller föreslagits av en säljare.

Konceptet med en relativitetsfälla är ett exempel på förankringseffekten,. en kognitiv bias som beskriver när en individ förlitar sig på eller fixerar sig vid en initialt tillgänglig data eller information i beslutsprocessen. Ofta grumlar den första siffran vi ser vår uppfattning om allt som kommer efter. Förankring används ofta av återförsäljare för att lura konsumenter att tro att de får en bra affär, den så kallade "ankringsfällan". I en relativitetsfälla kan människor fatta ett beslut baserat på värden eller priser i förhållande till något godtyckligt ankare. När försöksledare omformulerar frågan i absoluta termer eller i förhållande till ett annat ankare, kan försökspersonens beslut verka irrationellt.

Många experiment har genomförts för att hävda att relativitetsfällan är en potent fråga som påverkar ekonomiska och finansiella beslut för ett stort antal människor. Efter den ursprungliga teorin och den tidiga forskningen antar dessa experiment i allmänhet att pengar har ett slags absolut, inneboende värde och människorna gör eller bör fatta beslut baserade på dessa absoluta värden, utan det sociala sammanhanget, personliga relationer, osäkerheter och subjektiva värderingar. involverad i verkliga mänskliga beslutsfattande.

På grund av dessa komplicerande faktorer är det inte klart att relativitetsfällor verkligen förekommer utanför kontrollerade experiment. I verkliga beslut har människor vanligtvis begränsad information, anpassar sig efter graden av förtroende och förtroende de ger handelspartner och beaktar det sociala sammanhanget av upprepade affärer med återförsäljare och andra i ekonomin, vilket alla kan skapa situationer som endast verkar vara relativt fällor. Även i kontrollerade experiment kan det vara troligt att de personer som deltar som försökspersoner inte kan lämna sin livserfarenhet med verkliga transaktioner bakom dörren och att de experimentella resultaten som hävdar att de visar relativt fällor faktiskt återspeglar dessa andra verkliga -världskomplikationer.

Exempel på en relativitetsfälla

Exempel på relativitetsfällor i verkliga transaktioner beror vanligtvis på att en oärlig handlare utnyttjar gränserna för information som är tillgänglig för konsumenter, eller i vissa fall medvetet ljuger för att dölja information, snarare än någon faktisk kognitiv fördom från konsumentens sida.

Ett vanligt exempel på relativitetsfällan är prismodellerna som används av de flesta klädbutiker. Om det ordinarie priset på ett par jeans är 40 USD kommer butiken att visa priset som 100 USD men sedan rabattera dem med 50 % så att "rea"-priset nu är 50 USD. Köparen tror att de gör ett fynd när butiken i verkligheten har debiterat dem 25 % extra på varan (skillnaden på 10 USD).

Även om köparens verkliga underliggande preferens är för ett par jeans för högst 40 USD, kan de fortfarande köpa jeansen för 50 USD på grund av uppfattningen att de faktiskt sparar pengar på grund av försäljningspriset.

Till ett annat exempel kan pendlare betala $25 för en timmes "rabatt" parkering, även om $20 parkering kan vara tillgänglig någon annanstans (okänt för pendlaren). Om samma ägare äger båda tomterna kan de till och med avsiktligt följa denna prissättningsstrategi för att fånga upp ett visst konsumentöverskott genom effektiv prisdiskriminering.

Ett liknande exempel kommer från matservering. Anta att en restaurang erbjuder en prisvärd hamburgare för $1,99, en vanlig hamburgare för $2,99 och en premiumburgare för $4,59. Relativitetsfällan antyder att de flesta kommer att välja den vanliga hamburgaren, och uppfattar den som det bästa värdet eller priset i förhållande till hamburgarens kvalitet.

Konsumenten kan anta att värdeburgaren är sämre på grund av dess låga pris och att de för "bara en dollar mer" kan njuta av en hamburgare av högre kvalitet. Å andra sidan kan de tycka att premiumburgaren inte är värd sitt höga pris på grund av hur den kan jämföras med andra utbud, till nästan dubbelt så mycket som den vanliga burgaren.

Men om priset på premiumburgaren sänks till 3,59 $ kommer ett stort antal människor att välja den med motiveringen att det är värt att betala 60 cent extra för en premiumburgare. Om den extra fördelen som konsumenten får av den förbättrade kvaliteten på premiumburgaren är värd mindre än 60 cent, så är det här relativitetsfällan som fungerar igen.

Värdefälla

Relativitetsfällan nämns ibland som en vanlig fallgrop även vid investeringar. Vissa värderingsmultiplar kan få ett företag att se ut som ett fynd jämfört med dess jämförelsegrupp. I verkligheten kan detta bara vara en illusion – företagen kan vara väldigt olika; dess pris jämfört med ett historiskt prejudikat kanske inte tar hänsyn till förändringar på marknaden eller så kan multipeln misslyckas med att ta hänsyn till något viktigt, såsom det prekära tillståndet i dess balansräkning. Än en gång, snarare än en sann kognitiv fördom, beror detta exempel på den begränsade information som avslöjas eller medvetet felaktigt framställs för investeraren. I investeringskretsar är dessa relativitetsfällor kända som " värdefällor ".

Särskilda överväganden

Ett känt exempel på en relativt fälla kommer från boken Predictably Irrational av Daniel Ariely baserad på experiment utförda av Amos Tversky och Daniel Kahneman. I det här exemplet får människor två hypotetiska val när det gäller köp av en penna och en kostym. Pennan kostar $16 och kostymen kostar $500 i en nära butik. I en butik 15 minuter bort kostar en identisk penna $1 och en identisk kostym kostar $485. Viktigt är att i detta och liknande experiment förväntas försökspersonerna inte ta hänsyn till annan information som inte ges av experimentörerna när de gör sitt val.

Försökspersonerna i experimentet tillfrågas först var de skulle välja att köpa pennan och sedan var de skulle köpa kostymen. I de experimentella resultaten väljer de flesta försökspersoner att köpa pennan i den andra butiken för $1 och kostymen i den första butiken för $485. Eftersom båda valen innebär en identisk avvägning mellan att spara $15 och spara de 15 minuterna av restid, men försökspersonernas val är motsatta för pennan och kostymen, drar forskarna slutsatsen att försökspersonerna väljer irrationellt baserat på besparingarna i förhållande till det absoluta. pris på grund av viss kognitiv bias.

Men när människor gör liknande val i den verkliga världen, motiverar de ofta sina val i termer av ytterligare information, osäkerheter och sociala hänsyn som inte kan kontrolleras för i experimentet.

Till exempel kanske de inte litar på att det annonserade priset för den andra färgen kommer att vara korrekt, att det kan vara ett bete-och-byte- trick. De kanske uppfattar att markeringen på den första pennan är orättvis och försöker straffa den dyra pennförsäljaren. De kan förvänta sig att den andra kostymen kan sälja slut innan de kan komma till den andra butiken, eftersom sybehörshandlare vanligtvis har mycket lägre lager än pennförsäljare. Eller så kanske de ser att betala fullt pris för kostymen som en bättre väg för att söka social status genom iögonfallande konsumtion.

Dessa köpvanor, som erhållits genom år av erfarenhet av faktiska marknadstransaktioner, innebär att exempel från verkliga världen som hålls upp som verkliga fällor sannolikt kan återspegla några av dessa andra faktorer, eller andra, snarare än exempel på sann kognitiv fördom. Dessutom är det troligt att djupt rotade konsumtionsvanor överförs till de imaginära val som experimentella försökspersoner också gör, så det är inte helt klart att relativitetsfällor ens verkligen existerar i en kontrollerad experimentell miljö.

##Höjdpunkter

– En relativitetsfälla innebär att man jämför relativa och absoluta priser mellan olika kategorier.

– En relativitetsfälla är en psykologisk eller beteendemässig fördom som får människor att fatta irrationella köpbeslut.

– Relativt fällor kan påvisas i kontrollerade experiment, men kanske inte förekommer i den verkliga världen utanför laboratoriet.

– I en relativitetsfälla kan köpare uppfatta en relativ skillnad i priser som viktigare än en absolut skillnad, även om den absoluta skillnaden speglar vad de faktiskt sparar eller betalar för en vara bättre än den relativa skillnaden.

##FAQ

Är relativitetsfällor relaterade till speciell eller allmän relativitet?

Nej. Speciell och allmän relativitetsteori är teorier inom fysiken angående strukturen av tid och rum i förhållande till en observatör. Relativitetsfällor är ett begrepp inom beteendepsykologi och ekonomi, som är helt orelaterade till fysik.

Vad är en relativt fälla i enkla termer?

En relativt fälla är när någon överväger en relativ skillnad i priser, när en annan jämförelse istället kan leda dem till ett bättre beslut.

När uppstår relativitetsfällor?

Relativt fällor inträffar i kontrollerade experimentella miljöer, där försökspersoner ges specifik information om ett val och instrueras att inte överväga någon annan information än vad försöksledaren ger dem. Experimentörer hävdar att försökspersonernas val återspeglar kognitiv fördom när de inte gör det förutbestämda optimala valet i experimentet. Relativt fällor är svåra eller kanske omöjliga att hitta i verkliga miljöer utanför experimentella fynd.