Relativitetsfælden
Hvad er en relativitetsfælde?
En relativitetsfælde er en psykologisk eller adfærdsmæssig skævhed, der får folk til at foretage irrationelle indkøb. Det er en form for forankringseffekten. Folk foretager sammenligninger på en relativ måde og har svært ved at sammenligne på tværs af forskellige kategorier. Erfarne marketingfolk søger ofte at udnytte dette og lokker forbrugerne til at forfølge en udgiftsbeslutning, der maksimerer deres fortjeneste. Adfærdsøkonomer har hævdet, at dette får forbrugerne til at foretage køb, der ikke nødvendigvis er i overensstemmelse med deres sande præferencer.
Forstå relativitetsfælder
Folk træffer købsbeslutninger baseret på sammenligninger. Når vi skal købe en bestemt vare, har vi en tendens til at se på, hvor meget hver butik opkræver for at afgøre, hvilken der tilbyder det bedste tilbud. Adfærdsøkonomer hævder, at nogle gange kan denne tilgang få os til at tænke irrationelt og træffe dårlige beslutninger.
Kunder kender ofte ikke den faktiske markedspris eller sælgerpris for det produkt eller den service, de ønsker at købe, og stoler i stedet på de priser, som er angivet af en butik eller foreslået af en sælger.
Konceptet med en relativitetsfælde er et eksempel på forankringseffekten,. en kognitiv bias, der beskriver, hvornår et individ stoler på eller fikserer sig på et oprindeligt tilgængeligt stykke data eller information i beslutningsprocessen. Det første tal, vi ser, forplumrer ofte vores opfattelse af alt, hvad der kommer efter. Forankring bliver ofte brugt af detailhandlere for at narre forbrugerne til at tro, at de får en god handel, den såkaldte "ankringsfælde". I en relativitetsfælde kan folk træffe en beslutning baseret på værdier eller priser i forhold til et eller andet vilkårligt anker. Når forsøgsledere omformulerer spørgsmålet i absolutte termer eller i forhold til et andet anker, kan forsøgspersonens beslutning forekomme at være irrationel.
Adskillige eksperimenter er blevet udført for at argumentere for, at relativitetsfælden er et potent spørgsmål, der påvirker økonomiske og finansielle beslutninger for et stort antal mennesker. I overensstemmelse med den oprindelige teori og tidlige forskning, antager disse eksperimenter generelt, at penge har en slags absolut, iboende værdi, og folk træffer eller bør træffe beslutninger baseret på disse absolutte værdier, blottet for den sociale kontekst, personlige relationer, usikkerheder og subjektive værdier involveret i den menneskelige beslutningstagning i den virkelige verden.
På grund af disse komplicerende faktorer er det ikke klart, at relativitetsfælder virkelig forekommer uden for kontrollerede eksperimenter. I beslutninger i den virkelige verden har folk normalt begrænset information, tilpasser sig den grad af tillid og tillid, de har til handelspartnere, og overvejer den sociale kontekst af gentagne handler med detailhandlere og andre i økonomien, hvilket alt sammen kan skabe situationer, der kun synes at være relativt fælder. Selv i kontrollerede eksperimenter kan det være sandsynligt, at de mennesker, der deltager som forsøgspersoner, ikke er i stand til at efterlade deres livserfaring med transaktioner i den virkelige verden bag ved døren, og at de eksperimentelle resultater, der hævder at demonstrere relativt fælder, faktisk afspejler disse andre virkelige -verdenskomplikationer.
Eksempler på en relativitetsfælde
Eksempler på relativitetsfælder i transaktioner i den virkelige verden afhænger normalt af, at en uærlig købmand udnytter grænserne for information, der er tilgængelig for forbrugerne, eller i nogle tilfælde bevidst lyver for at skjule information, snarere end nogen egentlig kognitiv bias fra forbrugerens side.
Et almindeligt eksempel på relativitetsfælden er de prismodeller, der anvendes af de fleste tøjbutikker. Hvis den almindelige pris på et par jeans er 40 USD, vil butikken vise prisen som 100 USD, men efterfølgende rabat dem med 50 %, så "udsalgsprisen" nu er 50 USD. Køberen tror, de får et kup, når butikken i virkeligheden har opkrævet dem 25% ekstra på varen (differencen på 10 USD).
Selvom køberens sande underliggende præference er for et par jeans til højst 40 USD, kan de stadig købe jeansene til 50 USD på grund af den opfattelse, at de rent faktisk sparer penge på grund af salgsprisen.
For et andet eksempel kan pendlere betale $25 for en times "rabat" parkering, selvom $20 parkering kan være tilgængelig andre steder (ukendt for pendleren). Hvis den samme ejer ejer begge partier, kan de endda bevidst følge denne prisstrategi for at fange et forbrugeroverskud gennem effektiv prisdiskrimination.
Et lignende eksempel kommer fra madservice. Antag, at en restaurant tilbyder en værdiburger til 1,99 USD, en almindelig burger til 2,99 USD og en premium-burger til 4,59 USD. Relativitetsfælden antyder, at de fleste mennesker vil vælge den almindelige burger, idet de opfatter den som den bedste værdi eller pris i forhold til kvaliteten af burgeren.
Forbrugeren kan antage, at værdiburgeren er ringere på grund af dens lave pris, og at de for "bare en dollar mere" kan nyde en burger af højere kvalitet. På den anden side tror de måske, at premium-burgeren ikke er sin forhøjede pris værd på grund af, hvordan den sammenlignes med de andre tilbud, til næsten det dobbelte af prisen for den almindelige burger.
Men hvis prisen på premium-burgeren skæres ned til $3,59, vil et betydeligt antal mennesker vælge den med den begrundelse, at det er værd at betale 60 cents ekstra for en premium-burger. Hvis den ekstra fordel, som forbrugeren får af den forbedrede kvalitet af premium-burgeren, er mindre end 60 cents værd, så er dette relativitetsfælden, der virker igen.
Værdifælde
Relativitetsfælden nævnes også nogle gange som en almindelig faldgrube i investering. Visse værdiansættelsesmultipler kan få en virksomhed til at ligne en handel sammenlignet med dens peer group. I virkeligheden kan dette bare være en illusion – virksomhederne kan være vidt forskellige; dens pris sammenlignet med en historisk præcedens tager muligvis ikke højde for ændringer på markedspladsen, eller multiplumet kan undlade at tage højde for noget vigtigt, såsom dens usikre status på dens balance. Igen, snarere end en ægte kognitiv bias, afhænger dette eksempel af den begrænsede information, der er afsløret eller bevidst forkert fremstillet for investoren. I investeringskredse er disse relativitetsfælder kendt som " værdifælder."
Særlige overvejelser
Et berømt eksempel på en relativt fælde kommer fra bogen Predictably Irrational af Daniel Ariely baseret på eksperimenter udført af Amos Tversky og Daniel Kahneman. I dette eksempel får folk to hypotetiske valg med hensyn til køb af en kuglepen og et jakkesæt. Pennen koster $16, og dragten koster $500 i en nærliggende butik. I en butik 15 minutter væk koster en identisk pen $1, og et identisk jakkesæt koster $485. Det er vigtigt, at i dette og lignende eksperimenter forventes forsøgspersonerne ikke at overveje nogen anden information, som ikke er givet af forsøgslederne, når de træffer deres valg.
Forsøgspersonerne i eksperimentet bliver først spurgt, hvor de ville vælge at købe pennen og derefter, hvor de ville købe dragten. I de eksperimentelle resultater vælger de fleste forsøgspersoner at købe pennen i den anden butik for $1 og jakkesættet i den første butik for $485. Fordi begge valg involverer en identisk afvejning mellem at spare 15 USD og spare de 15 minutters rejsetid, men forsøgspersonernes valg er modsatte for pennen og jakkesættet, konkluderer forskerne, at forsøgspersonerne vælger irrationelt ud fra besparelserne i forhold til det absolutte. pris på grund af en vis kognitiv bias.
Men når folk træffer lignende valg i den virkelige verden, retfærdiggør de ofte deres valg i form af yderligere information, usikkerheder og sociale overvejelser, som ikke kan kontrolleres for i eksperimentet.
For eksempel kan de ikke stole på, at den annoncerede pris for den anden farve vil være nøjagtig, at det kan være et lokkemad-og-skift- trick. De vil måske opfatte, at markeringen på den første pen er uretfærdig og forsøge at straffe den dyre pensælger. De forventer måske, at det andet jakkesæt kan blive udsolgt, før de kan komme til den anden butik, da sybehandlere typisk har meget lavere varebeholdninger end kuglepenne sælgere. Eller de ser måske det at betale fuld pris for jakkesættet som en bedre mulighed for at søge social status gennem iøjnefaldende forbrug.
Disse købsvaner, opnået gennem mange års erfaring med faktiske markedstransaktioner, betyder, at eksempler fra den virkelige verden, der holdes frem som virkelige fælder, sandsynligvis kan afspejle nogle af disse andre faktorer eller andre, snarere end eksempler på ægte kognitiv bias. Desuden er det sandsynligt, at dybt indgroede forbrugervaner overføres til de imaginære valg, som forsøgspersoner også træffer, så det er ikke helt klart, at relativitetsfælder overhovedet eksisterer i kontrollerede eksperimentelle omgivelser.
##Højdepunkter
En relativitetsfælde går ud på at sammenligne relative og absolutte priser på tværs af forskellige kategorier.
En relativitetsfælde er en psykologisk eller adfærdsmæssig skævhed, der får folk til at træffe irrationelle købsbeslutninger.
Relativt fælder kan påvises i kontrollerede forsøg, men forekommer muligvis ikke i den virkelige verden uden for laboratoriet.
I en relativitetsfælde kan købere opfatte en relativ forskel i priser som vigtigere end en absolut forskel, selvom den absolutte forskel afspejler, hvad de faktisk sparer eller betaler for en vare, der er bedre end den relative forskel.
##Ofte stillede spørgsmål
Er relativitetsfælder relateret til speciel eller generel relativitetsteori?
ingen. Speciel og generel relativitetsteori er teorier i fysik om strukturen af tid og rum i forhold til en observatør. Relativitetsfælder er et begreb inden for adfærdspsykologi og økonomi, som er fuldstændig uden relation til fysik.
Hvad er en relativt fælde i enkle vendinger?
En relativt fælde er, når nogen overvejer en relativ forskel i priser, når en anden sammenligning i stedet kan føre dem til en bedre beslutning.
Hvornår opstår relativitetsfælder?
Relativt fælder sker i kontrollerede eksperimentelle omgivelser, hvor forsøgspersonerne får specifik information om et valg og instrueres i ikke at overveje andre oplysninger end det, forsøgslederen giver dem. Forsøgspersoner hævder, at forsøgspersonernes valg afspejler kognitiv bias, når de ikke træffer det forudbestemte optimale valg i eksperimentet. Relativt fælder er svære eller måske umulige at finde i den virkelige verden uden for eksperimentelle fund.
