Ловушка относительности
Что такое ловушка относительности?
Ловушка относительности — это психологическая или поведенческая предвзятость, которая заставляет людей совершать иррациональные покупки. Это одна из форм эффекта якоря. Люди делают сравнения относительным образом, и им трудно сравнивать разные категории. Сообразительные маркетологи часто пытаются использовать это, уговаривая потребителей принять решение о расходах, которое максимизирует их прибыль. Экономисты-бихевиористы утверждают, что это побуждает потребителей совершать покупки, которые не обязательно соответствуют их истинным предпочтениям.
Понимание ловушек относительности
Люди принимают решения о покупке на основе сравнений. Когда нам нужно купить определенный товар, мы обычно смотрим на то, сколько берет каждый магазин, чтобы определить, какой из них предлагает лучшее предложение. Поведенческие экономисты утверждают, что иногда такой подход может привести нас к иррациональному мышлению и принятию неверных решений.
Клиенты часто не знают фактическую рыночную цену или стоимость товара или услуги продавца, которые они хотят приобрести, и вместо этого полагаются на цены, указанные в магазине или предложенные продавцом.
Концепция ловушки относительности является примером эффекта привязки,. когнитивного искажения, которое описывает, когда человек полагается или фиксируется на изначально доступной части данных или информации в процессе принятия решений. Часто первое число, которое мы видим, затуманивает наше восприятие всего, что следует за ним. Розничные торговцы часто используют привязку, чтобы обмануть потребителей,. заставив их поверить в то, что они получают выгодную сделку, так называемая «ловушка привязки». В ловушке относительности люди могут принимать решения, основываясь на значениях или ценах относительно некоторого произвольного якоря. Когда экспериментаторы перефразируют вопрос в абсолютном выражении или относительно другого якоря, решение испытуемого может показаться иррациональным.
Многочисленные эксперименты были проведены, чтобы доказать, что ловушка относительности является серьезной проблемой, которая влияет на экономические и финансовые решения для большого числа людей. Следуя первоначальной теории и ранним исследованиям, эти эксперименты обычно предполагают, что деньги имеют своего рода абсолютную внутреннюю ценность, и люди принимают или должны принимать решения, основанные на этих абсолютных ценностях, вне социального контекста, личных отношений, неопределенностей и субъективных ценностей. участие в принятии решений человеком в реальном мире.
Из-за этих усложняющих факторов неясно, действительно ли ловушки относительности возникают вне контролируемых экспериментов. При принятии решений в реальном мире люди обычно располагают ограниченной информацией, приспосабливаются к степени доверия и уверенности, которую они проявляют к торговым партнерам, и учитывают социальный контекст повторяющихся сделок с розничными торговцами и другими участниками экономики, что может создать ситуации, которые только кажутся относительно ловушками. Даже в контролируемых экспериментах вполне вероятно, что люди, участвующие в качестве подопытных, не могут оставить за дверью свой жизненный опыт реальных транзакций и что экспериментальные результаты, претендующие на демонстрацию относительных ловушек, на самом деле отражают эти другие реальные явления. -мировые сложности.
Примеры ловушки относительности
Примеры ловушек относительности в реальных транзакциях обычно зависят от нечестного продавца, использующего в своих интересах ограниченную информацию, доступную для потребителей, или, в некоторых случаях, от преднамеренной лжи или сокрытия информации, а не от какой-либо фактической когнитивной предвзятости со стороны потребителя.
Типичным примером ловушки относительности являются модели ценообразования, принятые в большинстве магазинов одежды. Если обычная цена пары джинсов составляет 40 долларов, магазин покажет цену как 100 долларов, но впоследствии сократит их на 50%, так что цена «распродажи» теперь составит 50 долларов. Покупатель думает, что совершает выгодную сделку, хотя на самом деле магазин взимает с него дополнительные 25% за товар (разница в 10 долларов).
Даже если покупатель действительно предпочитает джинсы по цене не более 40 долларов, он все равно может купить джинсы по цене 50 долларов, потому что считает, что на самом деле экономит деньги из-за продажной цены.
Другой пример: пассажиры могут платить 25 долларов за час «скидочной» парковки, даже если парковка за 20 долларов может быть доступна в другом месте (неизвестном пассажиру). Если один и тот же владелец владеет обоими лотами, он может даже сознательно следовать этой стратегии ценообразования, чтобы получить некоторый потребительский излишек за счет эффективной ценовой дискриминации.
Похожий пример из сферы общественного питания. Предположим, ресторан предлагает недорогой бургер за 1,99 доллара, обычный бургер за 2,99 доллара и бургер премиум-класса за 4,59 доллара. Ловушка относительности предполагает, что большинство людей выберут обычный бургер, считая его лучшим соотношением цены и качества по сравнению с качеством бургера.
Потребитель может предположить, что стоимость бургера ниже из-за его низкой цены и что «всего на доллар больше» он может насладиться гамбургером более высокого качества. С другой стороны, они могут подумать, что бургер премиум-класса не стоит своей повышенной цены из-за того, что по сравнению с другими предложениями он почти вдвое дороже обычного бургера.
Однако, если цена премиального гамбургера упадет до 3,59 доллара, значительное количество людей выберет его на том основании, что стоит заплатить дополнительные 60 центов за премиальный бургер. Если дополнительная выгода, которую потребитель получает от повышенного качества бургера премиум-класса, стоит менее 60 центов, то это снова срабатывает ловушка относительности.
Ловушка значений
Ловушка относительности иногда упоминается как распространенная ловушка в инвестировании. Определенные мультипликаторы оценки могут сделать компанию выгодной сделкой по сравнению с аналогичной группой. На самом деле это может быть просто иллюзией — компании могут быть совершенно разными; его цена по сравнению с историческим прецедентом может не учитывать изменения на рынке, или мультипликатор может не учитывать что-то важное, например, нестабильное состояние его баланса. Опять же, этот пример основан не на истинном когнитивном искажении, а на ограниченной информации, раскрытой или преднамеренно искаженной для инвестора. В инвестиционных кругах эти ловушки относительности известны как « ловушки стоимости ».
Особые соображения
Известный пример относительной ловушки взят из книги Дэниела Ариэли «Предсказуемая иррациональность» на основе экспериментов, проведенных Амосом Тверски и Даниэлем Канеманом. В этом примере людям предлагается два гипотетических варианта покупки ручки и костюма. Ручка стоит 16 долларов, а костюм — 500 долларов в ближайшем магазине. В магазине в 15 минутах езды идентичная ручка стоит 1 доллар, а такой же костюм — 485 долларов. Важно отметить, что в этом и подобных экспериментах ожидается, что испытуемые не будут учитывать какую-либо другую информацию, не предоставленную экспериментаторами при принятии решения.
Испытуемых в эксперименте сначала спрашивают, где бы они купили ручку, а затем где купили бы костюм. Согласно результатам эксперимента, большинство испытуемых предпочитают покупать ручку во втором магазине за 1 доллар, а костюм — в первом магазине за 485 долларов. Поскольку оба варианта предполагают идентичный компромисс между экономией 15 долларов и экономией 15 минут времени в пути, но выбор испытуемых противоположен в отношении ручки и костюма, исследователи приходят к выводу, что испытуемые выбирают иррационально, основываясь на экономии по сравнению с абсолютной ценой. из-за некоторой когнитивной предвзятости.
Однако, когда люди делают аналогичный выбор в реальном мире, они часто оправдывают свой выбор с точки зрения дополнительной информации, неопределенностей и социальных соображений, которые нельзя контролировать в эксперименте.
Например, они могут не верить в то, что объявленная цена второго костюма будет точной, что это может быть уловка с приманкой и подменой. Они могут счесть, что наценка на первую ручку несправедлива, и попытаться наказать продавца дорогой ручки. Они могут ожидать, что второй костюм может быть распродан до того, как они доберутся до второго магазина, поскольку галантерейные магазины обычно имеют гораздо меньшие запасы, чем продавцы ручек. Или они могут рассматривать полную стоимость костюма как лучший способ добиться социального статуса посредством демонстративного потребления.
Эти покупательские привычки, приобретенные благодаря многолетнему опыту реальных рыночных сделок, означают, что примеры из реального мира, которые рассматриваются как ловушки реальности, скорее всего, отражают некоторые из этих других факторов или другие, а не примеры истинного когнитивного искажения. Более того, вполне вероятно, что глубоко укоренившиеся потребительские привычки переносятся и на воображаемый выбор, который делают испытуемые, поэтому не совсем ясно, действительно ли ловушки относительности существуют даже в контролируемых экспериментальных условиях.
Особенности
Ловушка относительности предполагает сравнение относительных и абсолютных цен в разных категориях.
Ловушка относительности — это психологическая или поведенческая предвзятость, которая заставляет людей принимать иррациональные решения о покупке.
Относительно ловушки могут быть продемонстрированы в контролируемых экспериментах, но могут не встречаться в реальном мире за пределами лаборатории.
В ловушке относительности покупатели могут воспринимать относительную разницу в ценах как более важную, чем абсолютную разницу, даже если абсолютная разница лучше отражает то, что они фактически сберегают или платят за товар, чем относительная разница.
ЧАСТО ЗАДАВАЕМЫЕ ВОПРОСЫ
Связаны ли ловушки относительности со специальной или общей теорией относительности?
Нет. Специальная и общая теории относительности — это теории в физике, касающиеся структуры времени и пространства по отношению к наблюдателю. Ловушки относительности — это понятие в поведенческой психологии и экономике, совершенно не связанное с физикой.
Что такое относительная ловушка простыми словами?
Относительная ловушка — это когда кто-то рассматривает относительную разницу в ценах, когда другое сравнение может вместо этого привести к лучшему решению.
Когда случаются ловушки относительности?
Относительно ловушки случаются в контролируемых экспериментальных условиях, когда испытуемым предоставляется конкретная информация о выборе и указание не принимать во внимание какую-либо информацию, кроме той, которую им дает экспериментатор. Экспериментаторы утверждают, что выбор испытуемых отражает когнитивное искажение, когда они не делают заранее определенный оптимальный выбор в эксперименте. Относительно ловушки трудно или, возможно, невозможно найти в реальных условиях, за исключением экспериментальных данных.
