Trappola della relatività
Che cos'è una trappola della relatività?
Una trappola della relatività è un pregiudizio psicologico o comportamentale che porta le persone a fare acquisti irrazionali. È una forma dell'effetto di ancoraggio. Le persone fanno confronti in modo relativo e hanno difficoltà a confrontare diverse categorie. Gli esperti di marketing cercano spesso di sfruttare questo, convincendo i consumatori a perseguire una decisione di spesa che massimizzi il loro profitto. Gli economisti comportamentali hanno affermato che questo porta i consumatori a fare acquisti che non sono necessariamente in linea con le loro vere preferenze.
Capire le trappole della relatività
Le persone prendono decisioni di acquisto in base a confronti. Quando abbiamo bisogno di acquistare un articolo specifico, tendiamo a guardare quanto addebita ogni negozio per determinare quale offre l'offerta migliore. Gli economisti comportamentali affermano che a volte questo approccio può portarci a pensare in modo irrazionale e prendere decisioni sbagliate.
I clienti spesso non conoscono il prezzo di mercato effettivo o il costo del venditore del prodotto o servizio che desiderano acquistare e si affidano invece ai prezzi indicati da un negozio o suggeriti da un venditore.
Il concetto di trappola della relatività è un esempio dell'effetto di ancoraggio,. un pregiudizio cognitivo che descrive quando un individuo fa affidamento o si fissa su un dato o informazione inizialmente disponibile nel processo decisionale. Spesso, il primo numero che vediamo offusca la nostra percezione di tutto ciò che viene dopo. L'ancoraggio è spesso utilizzato dai rivenditori per ingannare i consumatori facendogli credere che stanno ottenendo un buon affare, la cosiddetta "trappola dell'ancoraggio". In una trappola della relatività, le persone possono prendere una decisione basata su valori o prezzi relativi a un'ancora arbitraria. Quando gli sperimentatori riformulano la domanda in termini assoluti o relativi a un'ancora diversa, la decisione del soggetto sperimentale può apparire irrazionale.
Sono stati condotti numerosi esperimenti per sostenere che la trappola della relatività è un problema potente che influenza le decisioni economiche e finanziarie per un gran numero di persone. Seguendo la teoria originale e le prime ricerche, questi esperimenti generalmente presuppongono che il denaro abbia una sorta di valore assoluto, intrinseco e le persone prendono o dovrebbero prendere decisioni basate su questi valori assoluti, privi del contesto sociale, delle relazioni personali, delle incertezze e dei valori soggettivi coinvolti nel processo decisionale umano nel mondo reale.
A causa di questi fattori complicanti, non è chiaro se le trappole della relatività si verifichino veramente al di fuori degli esperimenti controllati. Nelle decisioni del mondo reale, le persone di solito hanno informazioni limitate, si adattano al grado di fiducia che ripongono nei partner commerciali e considerano il contesto sociale dei rapporti ripetuti con i rivenditori e altri nell'economia, il che può creare situazioni che solo sembrano essere relativamente trappole. Anche negli esperimenti controllati, può essere probabile che le persone che partecipano come soggetti sperimentali non siano in grado di lasciare la loro esperienza di una vita con transazioni del mondo reale dietro la porta e che i risultati sperimentali che affermano di dimostrare relativamente trappole riflettano effettivamente queste altre reali -complicazioni del mondo.
Esempi di una trappola della relatività
Esempi di trappole della relatività nelle transazioni del mondo reale di solito dipendono da un commerciante disonesto che sfrutta i limiti delle informazioni disponibili per i consumatori o, in alcuni casi, mente deliberatamente per nascondere le informazioni, piuttosto che da qualsiasi effettivo pregiudizio cognitivo da parte del consumatore.
Un esempio comune della trappola della relatività sono i modelli di prezzo adottati dalla maggior parte dei negozi di abbigliamento. Se il prezzo normale di un paio di jeans è di $ 40, il negozio mostrerà il prezzo di $ 100 ma successivamente lo sconto del 50% in modo che il prezzo di "svendita" sia ora di $ 50. L'acquirente pensa di fare un affare quando in realtà il negozio gli ha addebitato un extra del 25% sull'articolo (la differenza di $ 10).
Anche se la vera preferenza di fondo dell'acquirente è per un paio di jeans a non più di $ 40, possono comunque acquistare i jeans a $ 50 a causa della percezione che stanno effettivamente risparmiando denaro a causa del prezzo di vendita.
Per un altro esempio, i pendolari possono pagare $ 25 per un'ora di parcheggio "scontato", anche se il parcheggio di $ 20 potrebbe essere disponibile altrove (sconosciuto al pendolare). Se lo stesso proprietario possiede entrambi i lotti, può anche seguire deliberatamente questa strategia di prezzo al fine di catturare un surplus del consumatore attraverso un'effettiva discriminazione di prezzo.
Un esempio simile viene dal servizio di ristorazione. Supponiamo che un ristorante offra un hamburger di valore per $ 1,99, un hamburger normale per $ 2,99 e un hamburger premium per $ 4,59. La trappola della relatività suggerisce che la maggior parte delle persone opterà per l'hamburger normale, percepindolo come il miglior rapporto qualità-prezzo rispetto alla qualità dell'hamburger.
Il consumatore può presumere che l'hamburger di valore sia inferiore a causa del suo prezzo basso e che per "solo un dollaro in più" può godersi un hamburger di qualità superiore. D'altra parte, potrebbero pensare che l'hamburger premium non valga il suo prezzo elevato a causa del confronto con le altre offerte, a quasi il doppio del costo dell'hamburger normale.
Tuttavia, se il prezzo dell'hamburger premium viene ridotto a $ 3,59, un numero considerevole di persone lo sceglierà sulla base del fatto che vale la pena pagare 60 centesimi in più per un hamburger premium. Se il vantaggio aggiuntivo che il consumatore riceve dalla migliore qualità dell'hamburger premium vale meno di 60 centesimi, allora questa è di nuovo la trappola della relatività al lavoro.
Trappola del valore
La trappola della relatività è talvolta menzionata anche come una trappola comune negli investimenti. Alcuni multipli di valutazione possono far sembrare un'azienda un affare rispetto al suo gruppo di pari. In realtà, questa potrebbe essere solo un'illusione: le aziende potrebbero essere molto diverse; il suo prezzo rispetto a un precedente storico potrebbe non tenere conto dei cambiamenti del mercato o il multiplo potrebbe non tenere conto di qualcosa di importante, come lo stato precario del suo bilancio. Ancora una volta, piuttosto che un vero pregiudizio cognitivo, questo esempio dipende dalle informazioni limitate rivelate o deliberatamente travisate all'investitore. Nei circoli di investimento, queste trappole della relatività sono conosciute come " trappole del valore ".
Considerazioni speciali
Un famoso esempio di trappola relativa viene dal libro Predictably Irrational di Daniel Ariely basato su esperimenti condotti da Amos Tversky e Daniel Kahneman. In questo esempio, alle persone vengono date due scelte ipotetiche per quanto riguarda l'acquisto di una penna e un abito. La penna costa $ 16 e la tuta costa $ 500 in un negozio vicino. In un negozio a 15 minuti di distanza, una penna identica costa $ 1 e un abito identico costa $ 485. È importante sottolineare che in questo e in simili esperimenti i soggetti dovrebbero non considerare nessun'altra informazione non fornita dagli sperimentatori nel fare la loro scelta.
Ai soggetti dell'esperimento viene prima chiesto dove sceglierebbero di acquistare la penna e poi dove comprerebbero l'abito. Nei risultati sperimentali, la maggior parte dei soggetti sceglie di acquistare la penna nel secondo negozio per $ 1 e l'abito nel primo negozio per $ 485. Poiché entrambe le scelte implicano un compromesso identico tra il risparmio di $ 15 e il risparmio di 15 minuti di viaggio, ma le scelte dei soggetti sono opposte per la penna e l'abito, i ricercatori concludono che i soggetti scelgono irrazionalmente in base al risparmio relativo al prezzo assoluto a causa di alcuni pregiudizi cognitivi.
Tuttavia, quando le persone fanno scelte simili nel mondo reale, spesso giustificano la loro scelta in termini di informazioni aggiuntive, incertezze e considerazioni sociali che non possono essere controllate nell'esperimento.
Ad esempio, potrebbero non fidarsi del fatto che il prezzo pubblicizzato per il secondo seme sarà accurato, che potrebbe essere un trucco esca e cambio . Potrebbero percepire che il markup sulla prima penna è ingiusto e cercare di punire il venditore di penne costoso. Potrebbero aspettarsi che il secondo abito possa esaurirsi prima di poter arrivare al secondo negozio, dal momento che i mercenari in genere hanno scorte molto più basse rispetto ai venditori di penne. Oppure, potrebbero considerare il pagamento del prezzo pieno per la tuta come una strada migliore per cercare uno status sociale attraverso un consumo cospicuo.
Queste abitudini di acquisto, acquisite in anni di esperienza con le effettive transazioni di mercato, significano che esempi del mondo reale che sono tenuti come trappole reali potrebbero probabilmente riflettere alcuni di questi altri fattori, o altri, piuttosto che esempi di vero pregiudizio cognitivo. Inoltre, è probabile che le abitudini di consumo profondamente radicate si trasferiscano alle scelte immaginarie che fanno anche i soggetti sperimentali, quindi non è del tutto chiaro che le trappole della relatività esistano davvero anche in un contesto sperimentale controllato.
Mette in risalto
Una trappola della relatività comporta il confronto dei prezzi relativi e assoluti tra diverse categorie.
Una trappola della relatività è un pregiudizio psicologico o comportamentale che induce le persone a prendere decisioni di acquisto irrazionali.
Le trappole relative possono essere dimostrate in esperimenti controllati, ma potrebbero non verificarsi nel mondo reale al di fuori del laboratorio.
In una trappola della relatività, gli acquirenti possono percepire una differenza relativa nei prezzi come più importante di una differenza assoluta, anche se la differenza assoluta riflette ciò che effettivamente risparmiano o pagano per un bene meglio della differenza relativa.
FAQ
Le trappole della relatività sono legate alla relatività speciale o generale?
No. La relatività speciale e generale sono teorie della fisica riguardanti la struttura del tempo e dello spazio rispetto a un osservatore. Le trappole di relatività sono un concetto in psicologia comportamentale ed economia, che sono del tutto estranei alla fisica.
Che cos'è una trappola relativamente in termini semplici?
Una trappola relativamente è quando qualcuno considera una differenza relativa nei prezzi, quando un confronto diverso potrebbe portarli invece a una decisione migliore.
Quando accadono le trappole della relatività?
Relativamente le trappole si verificano in contesti sperimentali controllati, in cui ai soggetti vengono fornite informazioni specifiche su una scelta e vengono istruiti a non considerare alcuna informazione diversa da quella fornita loro dallo sperimentatore. Gli sperimentatori affermano che le scelte dei soggetti riflettono pregiudizi cognitivi quando non fanno la scelta ottimale predeterminata nell'esperimento. Relativamente le trappole sono difficili o forse impossibili da trovare in contesti del mondo reale al di fuori dei risultati sperimentali.
