상대성 함정

상대성 함정이란 무엇입니까?

상대성 함정은 사람들이 비합리적인 구매를 하도록 이끄는 심리적 또는 행동적 편견입니다. 앵커링 효과 의 한 형태입니다 . 사람들은 상대적인 방식으로 비교를 하고 다른 범주에서 비교하기가 어렵다는 것을 알게 됩니다. 현명한 마케터 는 종종 이를 악용하여 소비자가 이익 을 극대화하는 지출 결정을 하도록 유도합니다 . 행동 경제학자들은 이것이 소비자로 하여금 그들의 진정한 선호와 반드시 일치하지 않는 구매를 하게 만든다고 주장해 왔습니다.

상대성 함정 이해하기

사람들은 비교를 기반으로 구매 결정을 내립니다. 우리는 특정 품목을 구매해야 할 때 각 상점이 가장 좋은 거래를 제공하는 것을 결정하기 위해 얼마를 청구하는지 확인하는 경향이 있습니다. 행동 경제학자들은 때때로 이러한 접근 방식이 우리로 하여금 비이성적으로 생각하고 잘못된 결정을 내리게 할 수 있다고 주장합니다.

고객들은 자신이 구매하고자 하는 제품이나 서비스의 실제 시장 가격이나 판매자 비용을 알지 못하고 상점이나 판매원이 제안하는 가격에 의존하는 경우가 많습니다.

상대성 함정의 개념은 고정 효과의 한 예이며, 개인이 의사 결정 과정에서 처음에 사용할 수 있는 데이터 또는 정보에 의존하거나 고정할 때 설명하는 인지 편향입니다. 종종 우리가 보는 첫 번째 숫자는 뒤에 오는 모든 것에 대한 우리의 인식을 흐리게 합니다. 앵커링은 종종 소매업체에서 사용하여 소비자 가 좋은 거래를 하고 있다고 믿게 만드는 이른바 "앵커링 트랩"입니다. 상대성 함정에서 사람들은 임의의 앵커에 상대적인 가치나 가격을 기반으로 결정을 내릴 수 있습니다. 실험자가 질문을 절대적인 용어로 또는 다른 앵커와 관련하여 다시 표현하면 실험 대상자의 결정이 비합리적으로 보일 수 있습니다.

상대성 이론의 함정이 많은 사람들의 경제적, 재정적 결정에 영향을 미치는 잠재적인 문제임을 주장하기 위해 수많은 실험이 수행되었습니다. 원래 이론과 초기 연구에 따라 이러한 실험은 일반적으로 화폐가 일종의 절대적, 내재적 가치를 가지며 사람들이 사회적 맥락, 개인적 관계, 불확실성 및 주관적 가치 없이 이러한 절대적 가치에 기초하여 결정을 내리거나 해야 한다고 가정합니다. 실제 인간의 의사 결정에 관여합니다.

이러한 복잡한 요인으로 인해 상대성 트랩이 통제된 실험 외부에서 실제로 발생하는지 명확하지 않습니다. 실제 의사결정에서 사람들은 일반적으로 정보가 제한적이며 거래 파트너에 대한 신뢰와 확신의 정도에 따라 조정하며 경제에서 소매업체 및 기타 사람들과 반복적으로 거래하는 사회적 맥락을 고려합니다. 상대적으로 함정으로 보인다. 통제된 실험에서도 실험 대상으로 참여하는 사람들은 실제 거래에 대한 평생의 경험을 문 앞에 남겨두지 못하고 상대적으로 함정을 보여주었다고 주장하는 실험 결과가 실제로 이러한 다른 실제를 반영할 가능성이 있습니다. - 세계 합병증.

상대성 함정의 예

실제 거래에서 상대성 함정의 예는 일반적으로 소비자가 이용할 수 있는 제한 정보를 이용하는 부정직한 상인, 또는 어떤 경우에는 소비자의 실제 인지 편향보다는 의도적으로 정보를 은폐하는 거짓말에 의존합니다.

상대성 함정의 일반적인 예는 대부분의 의류 매장에서 채택한 가격 책정 모델입니다. 청바지의 정상 가격이 $40인 경우 상점은 가격을 $100로 표시하지만 이후에 "세일" 가격이 $50가 되도록 50% 할인합니다. 구매자는 실제로 상점에서 품목에 대해 추가 25%($10 차액)를 청구했는데도 할인을 받고 있다고 생각합니다.

구매자의 진정한 기본 선호도가 40달러 이하의 청바지라고 해도 판매 가격 때문에 실제로 돈을 절약하고 있다는 인식 때문에 여전히 50달러에 청바지를 구입할 수 있습니다.

다른 예를 들어 통근자는 다른 곳에서 $20 주차를 사용할 수 있음에도 불구하고 "할인" 주차 시간에 대해 $25를 지불할 수 있습니다(통근자에게는 알려지지 않음). 동일한 소유자가 두 부지를 모두 소유하고 있는 경우 효과적인 가격 차별 을 통해 일부 소비자 잉여 를 포착하기 위해 의도적으로 이 가격 책정 전략을 따를 수도 있습니다 .

비슷한 예가 외식업에서 나옵니다. 레스토랑이 $1.99에 밸류 버거, $2.99에 일반 버거, $4.59에 프리미엄 버거를 제공한다고 가정합니다. 상대성 함정은 대부분의 사람들이 일반 버거를 선택하고 버거의 품질에 비해 가격이나 가치가 가장 좋은 것으로 인식하여 일반 버거를 선택할 것이라고 제안합니다.

소비자는 밸류 버거가 가격이 저렴하기 때문에 열등하다고 생각할 수 있으며 "1달러만 더" 주면 더 높은 품질의 버거를 즐길 수 있습니다. 반면에 프리미엄 버거는 일반 버거의 거의 두 배에 달하는 다른 제품과 비교하기 때문에 비싼 가격만큼 가치가 없다고 생각할 수도 있습니다.

하지만 프리미엄 버거의 가격이 3.59달러로 인하된다면, 프리미엄 버거에 60센트를 더 지불할 가치가 있다는 이유로 많은 사람들이 선택할 것이다. 프리미엄 버거의 품질 향상으로 소비자가 얻는 추가 혜택이 60센트 미만이라면 이것은 다시 작동하는 상대성 함정입니다.

가치 함정

상대성 함정은 때때로 투자 의 일반적인 함정으로 언급되기도 합니다. 특정 평가 배수 는 회사를 동료 그룹 에 비해 저렴한 것처럼 보이게 만들 수 있습니다 . 실제로 이것은 단지 환상일 수 있습니다. 회사는 크게 다를 수 있습니다. 역사적 선례와 비교한 가격은 시장의 변화를 설명하지 못하거나 배수가 불안정한 대차대조표 와 같은 중요한 요소를 고려하지 못할 수 있습니다 . 다시 한 번 말하지만, 이 예는 진정한 인지 편향이 아니라 투자자에게 공개되거나 의도적으로 잘못된 정보가 제한된 정보에 의존합니다. 투자 분야에서는 이러한 상대성 함정을 " 가치 함정 "이라고 합니다.

특별 고려 사항

상대적 함정의 유명한 예는 Amos Tversky와 Daniel Kahneman이 수행한 실험을 기반으로 한 Daniel Ariely의 Predictably Irrational 책에 있습니다. 이 예에서 사람들은 펜과 양복 구매와 관련하여 두 가지 가상의 선택을 합니다. 펜 가격은 $16, 양복 가격은 가까운 상점에서 $500입니다. 15분 거리에 있는 가게에서 같은 펜은 1달러, 같은 양복은 485달러입니다. 중요하게, 이 실험과 유사한 실험에서 피험자는 실험자가 선택을 할 때 제공하지 않은 다른 정보를 고려하지 않을 것으로 예상됩니다.

실험의 피험자들은 먼저 어디에서 펜을 살 것인지 묻고, 그 다음에는 어디에서 양복을 살 것인지를 묻습니다. 실험 결과에서 대부분의 피험자들은 두 번째 가게에서 펜을 $1에, 양복을 첫 번째 가게에서 $485에 사는 것을 선택했습니다. 두 선택 모두 15달러를 절약하는 것과 15분의 이동 시간을 절약하는 것 사이에 동일한 절충안이 포함되지만 피험자의 선택은 펜과 양복에 대해 반대이기 때문에 연구원들은 피험자가 절대 가격 대비 절감액에 따라 비합리적으로 선택한다고 결론지었습니다. 약간의 인지 편향 때문입니다.

그러나 사람들이 현실 세계에서 유사한 선택을 할 때 실험에서 통제할 수 없는 추가 정보, 불확실성 및 사회적 고려 사항의 측면에서 선택을 정당화하는 경우가 많습니다.

예를 들어, 그들은 두 번째 옷에 대해 광고된 가격이 정확할 것이라고 믿지 않을 수 있습니다. 그들은 첫 번째 펜의 인상이 부당하다고 인식하고 고가의 펜 판매자를 처벌하려고 할 수 있습니다. 잡화상이 일반적으로 펜 판매자보다 재고가 훨씬 적기 때문에 두 번째 옷이 두 번째 상점에 도착하기 전에 매진될 것이라고 예상할 수 있습니다. 또는 과시적 소비 를 통해 사회적 지위를 추구하는 더 나은 수단으로 소송 비용을 전액 지불하는 것으로 볼 수 있습니다 .

실제 시장 거래에 대한 수년간의 경험을 통해 얻은 이러한 구매 습관은 현실 세계의 사례가 실제 인지적 편향의 사례라기보다는 이러한 다른 요소 또는 기타 요인 중 일부를 반영할 가능성이 있음을 반영할 수 있음을 의미합니다. 더욱이, 깊이 뿌리박힌 소비자 습관은 실험 대상이 만드는 상상의 선택에도 영향을 미칠 가능성이 있으므로 상대성 함정이 통제된 실험 환경에서 실제로 존재하는지 완전히 명확하지 않습니다.

하이라이트

• 상대성 함정은 서로 다른 범주에 걸쳐 상대 가격과 절대 가격을 비교하는 것을 포함합니다.

• 상대성 함정은 사람들로 하여금 비합리적인 구매 결정을 내리게 하는 심리적 또는 행동 적 편견입니다.

• 상대적으로 트랩은 통제된 실험에서 시연될 수 있지만 실험실 밖 현실 세계에서는 발생하지 않을 수 있습니다.

• 상대성 함정에서 구매자는 절대적 차이가 상대 차이보다 실제로 저축하거나 재화에 대해 지불하는 금액을 반영하더라도 가격의 상대적 차이를 절대적 차이보다 더 중요하게 인식할 수 있습니다.

자주하는 질문

상대성 이론의 함정은 특수 상대성 이론 또는 일반 상대성 이론과 관련이 있습니까?

아니오. 특수 상대성 이론과 일반 상대성 이론은 관찰자에 대한 시간과 공간의 구조에 관한 물리학의 이론입니다. 상대성 함정은 물리학과 전혀 관련이 없는 행동 심리학 및 경제학의 개념입니다.

간단한 용어로 상대적인 함정이란 무엇입니까?

상대적 함정은 누군가가 가격의 상대적 차이를 고려할 때 다른 비교가 대신 더 나은 결정으로 이어질 수 있는 경우입니다.

상대성 함정은 언제 발생합니까?

상대적으로 함정은 통제된 실험 환경에서 발생합니다. 여기서 피험자에게 선택에 대한 특정 정보가 주어지고 실험자가 제공한 정보 이외의 정보는 고려하지 않도록 지시됩니다. 실험자들은 피험자가 실험에서 미리 결정된 최적의 선택을 하지 않을 때 피험자의 선택이 인지 편향을 반영한다고 주장합니다. 상대적으로 함정은 실험 결과 이외의 실제 환경에서 찾기가 어렵거나 불가능할 수 있습니다.