Suhteellisuusteorian ansa
Mikä on suhteellisuusansa?
Suhteellisuusansa on psykologinen tai käyttäytymisharha, joka saa ihmiset tekemään irrationaalisia ostoksia. Se on yksi ankkurointivaikutuksen muoto. Ihmiset tekevät vertailuja suhteellisella tavalla, ja heidän on vaikea vertailla eri luokkia. Taitavat markkinoijat pyrkivät usein hyödyntämään tätä ja houkuttelevat kuluttajia tekemään kulutuspäätöksen, joka maksimoi heidän voittonsa. Käyttäytymisekonomistit ovat väittäneet, että tämä saa kuluttajat tekemään ostoksia, jotka eivät välttämättä vastaa heidän todellisia mieltymyksiään.
Suhteellisuusluokkien ymmärtäminen
Ihmiset tekevät ostopäätökset vertailun perusteella. Kun meidän on ostettava tietty tuote, meillä on tapana katsoa, kuinka paljon kukin kauppa veloittaa määrittääksemme, mikä tarjoaa parhaan tarjouksen. Behavioristiset taloustieteilijät väittävät, että joskus tämä lähestymistapa voi saada meidät ajattelemaan irrationaalisesti ja tekemään huonoja päätöksiä.
Asiakkaat eivät usein tiedä ostamansa tuotteen tai palvelun todellista markkinahintaa tai myyjän kustannuksia, vaan luottavat sen sijaan liikkeen ilmoittamiin tai myyjän ehdottamiin hintoihin.
Suhteellisuuslukon käsite on esimerkki ankkurointivaikutuksesta,. kognitiivisesta harhasta, joka kuvaa sitä, kun yksilö luottaa tai kiinnittyy alun perin saatavilla olevaan dataan tai informaatioon päätöksentekoprosessissa. Usein ensimmäinen näkemämme numero sumentaa käsityksemme kaikesta, mitä sen jälkeen tulee. Jälleenmyyjät käyttävät usein ankkurointia huijatakseen kuluttajia uskomaan, että he saavat hyvän sopimuksen, niin sanottua "ankkurointiansa". Suhteellisuusteoksessa ihmiset voivat tehdä päätöksen arvojen tai hintojen perusteella suhteessa johonkin mielivaltaiseen ankkuriin. Kun kokeilijat muotoilevat kysymyksen uudelleen absoluuttisesti tai suhteessa eri ankkuriin, koehenkilön päätös saattaa vaikuttaa irrationaaliselta.
Lukuisia kokeita on tehty sen väittämiseksi, että suhteellisuuslukko on voimakas ongelma, joka vaikuttaa useiden ihmisten taloudellisiin ja rahoituksellisiin päätöksiin. Alkuperäisen teorian ja varhaisen tutkimuksen jälkeen näissä kokeissa oletetaan yleensä, että rahalla on jonkinlainen absoluuttinen, luontainen arvo ja että ihmiset tekevät tai heidän pitäisi tehdä päätöksiä näiden absoluuttisten arvojen perusteella ilman sosiaalista kontekstia, henkilökohtaisia suhteita, epävarmuutta ja subjektiivisia arvoja. mukana todellisen ihmisen päätöksenteossa.
Näiden monimutkaisten tekijöiden vuoksi ei ole selvää, esiintyykö suhteellisuusansoja todella kontrolloitujen kokeiden ulkopuolella. Todellisissa päätöksissä ihmisillä on yleensä rajoitetusti tietoa, he mukautuvat kauppakumppaneita kohtaan osoittamaansa luottamusta kohtaan ja ottavat huomioon toistuvien kauppiaiden ja muiden talouden toimijoiden kanssa käymisen sosiaalisen kontekstin, jotka kaikki voivat luoda tilanteita, jotka näyttävät olevan suhteellisen ansoja. Jopa kontrolloiduissa kokeissa voi olla todennäköistä, että ihmiset, jotka osallistuvat kokeellisena henkilönä, eivät pysty jättämään ovelta elämäänsä kokemustaan tosielämän liiketoimista ja että kokeelliset tulokset, jotka väittävät osoittavansa suhteellisen ansoja, todella heijastavat näitä muita todellisia -maailman komplikaatioita.
Esimerkkejä suhteellisuusluvasta
Esimerkit suhteellisuusansoista todellisissa liiketoimissa riippuvat yleensä siitä, että epärehellinen kauppias käyttää hyväkseen kuluttajien saatavilla olevia rajoituksia tai joissakin tapauksissa tietoisesti valehtelee salatakseen tietoja, eikä kuluttajan todellista kognitiivista harhaa.
Yleinen esimerkki suhteellisuusteosta on useimpien vaatekauppojen omaksumat hinnoittelumallit. Jos farkkujen normaalihinta on 40 dollaria, kauppa näyttää hinnaksi 100 dollaria, mutta alentaa ne myöhemmin 50 %, jolloin "alennushinta" on nyt 50 dollaria. Ostaja luulee saavansa kaupat, vaikka todellisuudessa kauppa on veloittanut häneltä ylimääräisen 25 % tuotteesta (10 dollarin erotus).
Vaikka ostajan todellinen taustalla oleva mieltymys on ostaa farkut enintään 40 dollarilla, hän voi silti ostaa farkut 50 dollarilla, koska uskoo, että he todella säästävät rahaa myyntihinnan vuoksi.
Toisessa esimerkissä työmatkalaiset voivat maksaa 25 dollaria "alennus"-pysäköinnistä, vaikka 20 dollarin pysäköinti saattaa olla saatavilla muualla (työmatkailijalle tuntematon). Jos sama omistaja omistaa molemmat tontit, he voivat jopa tarkoituksella noudattaa tätä hinnoittelustrategiaa saadakseen kuluttajan ylijäämän tehokkaalla hintasyrjinnällä.
Samanlainen esimerkki löytyy ruokapalvelusta. Oletetaan, että ravintola tarjoaa arvohampurilaisen 1,99 dollarilla, tavallisen hampurilaisen 2,99 dollarilla ja premium-hampurilaisen 4,59 dollarilla. Suhteellisuusteorian ansa viittaa siihen, että useimmat ihmiset valitsevat tavallisen hampurilaisen, koska he pitävät sitä parhaana arvona tai hintana suhteessa hampurilaisen laatuun.
Kuluttaja voi olettaa, että arvohampurilainen on huonompi alhaisen hinnan vuoksi ja että "vain dollarilla enemmän" hän voi nauttia korkealaatuisemman hampurilaisen. Toisaalta he saattavat ajatella, että premium-hampurilainen ei ole korotetun hintansa arvoinen, koska se on verrattavissa muihin tarjouksiin, lähes kaksinkertaisella hinnalla tavalliseen hampurilaiseen verrattuna.
Jos premium-hampurilaisen hinta kuitenkin pudotetaan 3,59 dollariin, huomattava osa ihmisiä valitsee sen sillä perusteella, että premium-hampurilaisesta kannattaa maksaa 60 senttiä ylimääräistä. Jos lisähyöty, jonka kuluttaja saa korkealuokkaisen hampurilaisen parantuneesta laadusta, on alle 60 sentin arvoinen, niin tämä on taas suhteellisuusansa.
Value Trap
Suhteellisuusteorian ansa mainitaan joskus myös yleisenä sudenkuopana sijoittamisessa. Tietyt arvostuskertoimet voivat saada yrityksen näyttämään edulliselta vertaisryhmäänsä verrattuna. Todellisuudessa tämä saattaa olla vain illuusio – yritykset voivat olla hyvin erilaisia; sen hinta verrattuna historialliseen ennakkotapaukseen ei välttämättä ota huomioon muutoksia markkinoilla tai kerroin ei välttämättä ota huomioon jotain tärkeää, kuten sen taseen epävarmaa tilaa. Jälleen kerran, pikemminkin kuin todellinen kognitiivinen harha, tämä esimerkki riippuu rajallisesta tiedosta, joka paljastetaan tai on tarkoituksella vääristelty sijoittajalle. Sijoituspiireissä näitä suhteellisuusansoja kutsutaan " arvoloukkuiksi ".
Erityisiä huomioita
Kuuluisa esimerkki suhteellisen ansasta on Daniel Arielyn kirjasta Predictably Irrational, joka perustuu Amos Tverskyn ja Daniel Kahnemanin suorittamiin kokeisiin. Tässä esimerkissä ihmisille annetaan kaksi hypoteettista vaihtoehtoa kynän ja puvun ostamiseksi. Kynä maksaa 16 dollaria ja puku 500 dollaria lähikaupassa. 15 minuutin päässä sijaitsevassa kaupassa identtinen kynä maksaa 1 dollarin ja identtinen puku 485 dollaria. Tärkeää on, että tässä ja samankaltaisissa kokeissa koehenkilöiden ei odoteta ottavan valintoja tehdessään huomioon muita tietoja, joita kokeilijat eivät ole antaneet.
Kokeessa olevilta koehenkilöiltä kysytään ensin, mistä he ostaisivat kynän ja sitten mistä he ostaisivat puvun. Kokeellisissa tuloksissa useimmat koehenkilöt päättivät ostaa kynän toisesta kaupasta 1 dollarilla ja puvun ensimmäisestä kaupasta 485 dollarilla. Koska molemmissa vaihtoehdoissa on identtinen kompromissi 15 dollarin säästämisen ja 15 minuutin matka-ajan välillä, mutta koehenkilöiden valinnat ovat päinvastaisia kynän ja puvun suhteen, tutkijat päättelevät, että koehenkilöt valitsevat irrationaalisesti perustuen säästöihin suhteessa absoluuttiseen hintaan. johtuen jostain kognitiivisesta harhasta.
Kuitenkin, kun ihmiset tekevät samanlaisia valintoja todellisessa maailmassa, he usein perustelevat valintansa lisätiedoilla, epävarmuustekijöillä ja sosiaalisilla näkökohdilla, joita ei voida kontrolloida kokeessa.
He eivät esimerkiksi ehkä luota siihen, että toisen puvun mainostettu hinta on oikea, että se saattaa olla syötti-ja vaihtotemppu. He saattavat nähdä, että ensimmäisen kynän merkintä on epäreilu ja yrittää rankaista kalliin kynämyyjää. He saattavat odottaa, että toinen puku saattaa myydä loppuun ennen kuin he pääsevät toiseen kauppaan, koska lyhyttavarakauppiailla on yleensä paljon pienempi varasto kuin kynämyyjillä. Tai he saattavat pitää pukusta täyden hinnan maksamista parempana keinona etsiä sosiaalista asemaa näkyvän kulutuksen kautta.
Nämä ostotottumukset, jotka on hankittu vuosien kokemuksella todellisista markkinatransaktioista, tarkoittavat, että todellisen maailman esimerkit, joita pidetään todellisina ansoina, saattavat heijastaa todennäköisesti joitain näistä muista tekijöistä tai muita tekijöitä pikemminkin kuin esimerkkiä todellisesta kognitiivisesta harhasta. Lisäksi on todennäköistä, että syvälle juurtuneet kulutustottumukset siirtyvät kuvitteellisiin valintoihin, joita myös koehenkilöt tekevät, joten ei ole täysin selvää, onko suhteellisuusansoja edes todella olemassa kontrolloiduissa kokeellisissa olosuhteissa.
Kohokohdat
Suhteellisuusteorian ansaan kuuluu suhteellisten ja absoluuttisten hintojen vertailu eri luokkien välillä.
Suhteellisuusansa on psykologinen tai käyttäytymisharha,. joka saa ihmiset tekemään irrationaalisia ostopäätöksiä.
Suhteellisen ansoja voidaan osoittaa kontrolloiduissa kokeissa, mutta niitä ei välttämättä esiinny todellisessa maailmassa laboratorion ulkopuolella.
Suhteellisuusteoksessa ostajat voivat kokea suhteellisen hintaeron absoluuttista eroa tärkeämmäksi, vaikka absoluuttinen ero kuvastaa suhteellista eroa paremmin mitä he todella säästävät tai maksavat tavarasta.
UKK
Liittyvätkö suhteellisuusteoriat erityiseen vai yleiseen suhteellisuusteoriaan?
Ei. Erikois- ja yleinen suhteellisuusteoria ovat fysiikan teorioita ajan ja tilan rakenteesta suhteessa havaitsijaan. Suhteellisuusluukut ovat käyttäytymispsykologian ja taloustieteen käsite, jotka eivät liity täysin fysiikkaan.
Mikä on suhteellisen ansa yksinkertaisesti sanottuna?
Suhteellisen ansa on, kun joku pohtii suhteellista hintaeroa, kun erilainen vertailu saattaa sen sijaan johtaa parempaan päätökseen.
Milloin suhteellisuusansat syntyvät?
Suhteellisen ansoja tapahtuu kontrolloiduissa kokeellisissa olosuhteissa, joissa koehenkilöille annetaan erityistä tietoa valinnasta ja heitä kehotetaan olemaan huomioimatta muita tietoja kuin mitä kokeilija heille antaa. Kokeilijat väittävät, että koehenkilöiden valinnat heijastavat kognitiivista harhaa, kun he eivät tee ennalta määrättyä optimaalista valintaa kokeessa. Suhteellisen ansoja on vaikea tai ehkä mahdoton löytää tosielämässä kokeellisten löydösten ulkopuolella.
