Pułapka względności
Co to jest pułapka względności?
Pułapka względności to uprzedzenie psychologiczne lub behawioralne, które prowadzi ludzi do irracjonalnych zakupów. Jest to jedna z form efektu zakotwiczenia. Ludzie dokonują porównań w sposób względny i trudno im porównywać różne kategorie. Doświadczeni marketerzy często starają się to wykorzystać, nakłaniając konsumentów do podjęcia decyzji o wydatkach, która zmaksymalizuje ich zysk. Ekonomiści behawioralni twierdzą, że prowadzi to konsumentów do zakupów, które niekoniecznie są zgodne z ich prawdziwymi preferencjami.
Zrozumienie pułapek względności
Ludzie podejmują decyzje zakupowe na podstawie porównań. Kiedy musimy kupić określony przedmiot, zwykle sprawdzamy, ile kosztuje każdy sklep, aby określić, który oferuje najlepszą ofertę. Ekonomiści behawioralni twierdzą, że czasami takie podejście może prowadzić do irracjonalnego myślenia i podejmowania złych decyzji.
Klienci często nie znają rzeczywistej ceny rynkowej lub kosztu sprzedawcy produktu lub usługi, którą chcą kupić, i zamiast tego polegają na cenach podanych przez sklep lub sugerowanych przez sprzedawcę.
Pojęcie pułapki względności jest przykładem efektu zakotwiczenia,. błędu poznawczego, który opisuje, kiedy dana osoba polega lub skupia się na początkowo dostępnych danych lub informacjach w procesie podejmowania decyzji. Często pierwsza liczba, którą widzimy, zaciemnia nasze postrzeganie wszystkiego, co nastąpi później. Zakotwiczenie jest często stosowane przez sprzedawców detalicznych, aby oszukać konsumentów,. aby uwierzyli, że dostają dobrą ofertę, tak zwana „pułapka zakotwiczenia”. W pułapce względności ludzie mogą podejmować decyzje w oparciu o wartości lub ceny w odniesieniu do jakiejś arbitralnej kotwicy. Kiedy eksperymentatorzy przeformułowują pytanie w kategoriach bezwzględnych lub w odniesieniu do innej kotwicy, decyzja badanego może wydawać się irracjonalna.
Przeprowadzono liczne eksperymenty, aby udowodnić, że pułapka względności jest poważnym problemem, który wpływa na decyzje gospodarcze i finansowe wielu ludzi. Zgodnie z oryginalną teorią i wczesnymi badaniami eksperymenty te generalnie zakładają, że pieniądze mają pewną wartość absolutną, wewnętrzną, a ludzie podejmują lub powinni podejmować decyzje w oparciu o te wartości absolutne, pozbawione kontekstu społecznego, relacji osobistych, niepewności i wartości subiektywnych zaangażowani w podejmowanie decyzji przez ludzi w świecie rzeczywistym.
Z powodu tych komplikujących czynników nie jest jasne, czy pułapki względności rzeczywiście występują poza kontrolowanymi eksperymentami. W rzeczywistych decyzjach ludzie zwykle dysponują ograniczonymi informacjami, dostosowują się do stopnia zaufania, jakim obdarzają partnerów handlowych, oraz biorą pod uwagę kontekst społeczny powtarzających się kontaktów z detalistami i innymi podmiotami gospodarczymi, z których wszystkie mogą tworzyć sytuacje, które tylko wydają się względnie pułapkami. Nawet w kontrolowanych eksperymentach może być prawdopodobne, że osoby uczestniczące jako podmioty eksperymentalne nie są w stanie pozostawić za drzwiami swojego życia doświadczenia z transakcjami w świecie rzeczywistym i że wyniki eksperymentalne, które twierdzą, że wykazują stosunkowo pułapki, w rzeczywistości odzwierciedlają te inne rzeczywiste komplikacje światowe.
Przykłady pułapki względności
Przykłady pułapek względności w transakcjach w świecie rzeczywistym zwykle polegają na tym, że nieuczciwy sprzedawca korzysta z informacji o ograniczeniach dostępnych dla konsumentów lub w niektórych przypadkach celowo kłamie, ukrywając informacje, a nie na faktycznych uprzedzeniach poznawczych ze strony konsumenta.
Typowym przykładem pułapki względności są modele cenowe stosowane przez większość sklepów odzieżowych. Jeśli normalna cena pary dżinsów wynosi 40 USD, sklep poda cenę 100 USD, ale następnie obniży je o 50%, tak że cena „wyprzedażowa” wynosi teraz 50 USD. Kupujący myśli, że dostają okazję, podczas gdy w rzeczywistości sklep naliczył mu dodatkowe 25% ceny przedmiotu (różnica 10 USD).
Nawet jeśli prawdziwą podstawową preferencją kupującego jest para dżinsów za nie więcej niż 40 USD, nadal mogą kupić dżinsy za 50 USD, ponieważ sądzi, że faktycznie oszczędza pieniądze z powodu ceny sprzedaży.
Inny przykład: osoby dojeżdżające do pracy mogą zapłacić 25 USD za godzinę „zniżkowego” parkowania, mimo że parking o wartości 20 USD może być dostępny gdzie indziej (nieznane dla osób dojeżdżających do pracy). Jeżeli ten sam właściciel jest właścicielem obu partii, może nawet celowo stosować tę strategię cenową, aby przechwycić nadwyżkę konsumenta poprzez skuteczną dyskryminację cenową.
Podobny przykład pochodzi z usług gastronomicznych. Załóżmy, że restauracja oferuje niedrogiego burgera za 1,99 USD, zwykłego burgera za 2,99 USD i burgera premium za 4,59 USD. Pułapka względności sugeruje, że większość ludzi wybierze zwykłego burgera, postrzegając go jako najlepszą wartość lub cenę w stosunku do jakości burgera.
Konsument może założyć, że wartościowy burger jest gorszy ze względu na niską cenę i że za „tylko dolara więcej” może cieszyć się burgerem wyższej jakości. Z drugiej strony mogą myśleć, że burger premium nie jest wart swojej podwyższonej ceny ze względu na to, jak wypada w porównaniu z innymi ofertami, prawie dwukrotnie wyższy niż zwykły burger.
Jeśli jednak cena burgera premium zostanie obniżona do 3,59 USD, znaczna liczba osób wybierze go ze względu na to, że warto zapłacić dodatkowe 60 centów za burgera premium. Jeśli dodatkowa korzyść, jaką konsument otrzymuje dzięki lepszej jakości burgera premium, jest warta mniej niż 60 centów, to znowu działa pułapka względności.
Pułapka wartości
Pułapka względności jest czasami wymieniana jako powszechna pułapka w inwestowaniu. Niektóre mnożniki wyceny mogą sprawić, że firma będzie wyglądać jak okazja w porównaniu z jej grupą porównawczą. W rzeczywistości może to być tylko złudzenie — firmy mogą być bardzo różne; jego cena w porównaniu z precedensem historycznym może nie uwzględniać zmian na rynku lub wielokrotność może nie uwzględniać czegoś ważnego, takiego jak niepewny stan bilansu. Po raz kolejny, zamiast prawdziwego błędu poznawczego, ten przykład zależy od ograniczonych informacji ujawnionych lub celowo błędnie przedstawionych inwestorowi. W kręgach inwestycyjnych te pułapki względności znane są jako „ pułapki wartości ”.
Uwagi specjalne
Słynny przykład względnie pułapki pochodzi z książki Daniela Ariely'ego Przewidywalnie irracjonalny opartej na eksperymentach przeprowadzonych przez Amosa Tversky'ego i Daniela Kahnemana. W tym przykładzie ludzie mają dwie hipotetyczne możliwości wyboru dotyczące zakupu długopisu i garnituru. Długopis kosztuje 16 dolarów, a garnitur 500 dolarów w pobliskim sklepie. W sklepie oddalonym o 15 minut drogi identyczny długopis kosztuje 1 dolara, a identyczny garnitur 485 dolarów. Co ważne, w tym i podobnym eksperymencie oczekuje się, że badani nie będą brali pod uwagę żadnych innych informacji, których nie podali eksperymentatorzy przy dokonywaniu wyboru.
Osoby biorące udział w eksperymencie są najpierw pytane, gdzie zdecydowałyby się kupić długopis, a następnie gdzie kupiłyby garnitur. W wynikach eksperymentów większość badanych decyduje się na zakup długopisu w drugim sklepie za 1 dolara, a garnituru w pierwszym sklepie za 485 USD. Ponieważ oba wybory wiążą się z identycznym kompromisem między zaoszczędzeniem 15 dolarów a zaoszczędzeniem 15 minut czasu podróży, ale wybory badanych są przeciwne w przypadku pióra i garnituru, naukowcy doszli do wniosku, że badani wybierają irracjonalnie w oparciu o oszczędności w stosunku do ceny bezwzględnej z powodu pewnych uprzedzeń poznawczych.
Jednak gdy ludzie dokonują podobnych wyborów w prawdziwym świecie, często uzasadniają swój wybór dodatkowymi informacjami, niepewnościami i względami społecznymi, których nie można kontrolować w eksperymencie.
Na przykład mogą nie ufać, że reklamowana cena za drugi kolor będzie dokładna, że może to być sztuczka typu „przynęta i zamiana” . Mogą dostrzec, że znaczniki na pierwszym długopisie są niesprawiedliwe i starać się ukarać drogiego sprzedawcę długopisów. Mogą spodziewać się, że drugi garnitur może się wyprzedać, zanim dotrą do drugiego sklepu, ponieważ pasmanterie zwykle mają znacznie mniejsze zapasy niż sprzedawcy długopisów. Mogą też postrzegać zapłatę pełnej ceny za garnitur jako lepszą drogę do uzyskania statusu społecznego poprzez ostentacyjną konsumpcję.
Te nawyki zakupowe, zdobyte przez lata doświadczeń z rzeczywistymi transakcjami rynkowymi, oznaczają, że przykłady z rzeczywistego świata, które są utrzymywane jako pułapki realtivley, prawdopodobnie odzwierciedlają niektóre z tych innych czynników lub inne, a nie przykład prawdziwego błędu poznawczego. Co więcej, jest prawdopodobne, że głęboko zakorzenione nawyki konsumenckie przenoszą się na wyimaginowane wybory dokonywane również przez podmioty eksperymentalne, więc nie jest do końca jasne, czy pułapki względności rzeczywiście istnieją w kontrolowanych warunkach eksperymentalnych.
Przegląd najważniejszych wydarzeń
Pułapka względności polega na porównywaniu cen względnych i bezwzględnych w różnych kategoriach.
Pułapka względności to uprzedzenie psychologiczne lub behawioralne,. które powoduje, że ludzie podejmują irracjonalne decyzje zakupowe.
Pułapki można zademonstrować w kontrolowanych eksperymentach, ale nie mogą wystąpić w świecie rzeczywistym poza laboratorium.
W pułapce względności kupujący mogą postrzegać względną różnicę cen jako ważniejszą niż różnica bezwzględna, nawet jeśli różnica bezwzględna odzwierciedla to, co faktycznie oszczędzają lub płacą za lepsze dobro niż różnica względna.
FAQ
Czy pułapki względności są powiązane ze szczególną czy ogólną teorią względności?
Nie. Szczególna i ogólna teoria względności to teorie w fizyce dotyczące struktury czasu i przestrzeni względem obserwatora. Pułapki względności to pojęcie w psychologii i ekonomii behawioralnej, które są całkowicie niezwiązane z fizyką.
Czym jest stosunkowo pułapka w prostych słowach?
Względna pułapka polega na tym, że ktoś rozważa względną różnicę w cenach, gdy inne porównanie może zamiast tego doprowadzić go do lepszej decyzji.
Kiedy pojawiają się pułapki względności?
Stosunkowo pułapki zdarzają się w kontrolowanych warunkach eksperymentalnych, gdzie badanym podaje się konkretne informacje o wyborze i instruuje się, aby nie brali pod uwagę żadnych informacji innych niż te, które daje im eksperymentator. Eksperymentatorzy twierdzą, że wybory badanych odzwierciedlają tendencyjność poznawczą, gdy nie dokonują z góry określonego optymalnego wyboru w eksperymencie. Stosunkowo pułapki są trudne, a może niemożliwe do znalezienia w rzeczywistych warunkach poza odkryciami eksperymentalnymi.
