Relativitetsfelle

Hva er en relativitetsfelle?

En relativitetsfelle er en psykologisk eller atferdsmessig skjevhet som fører til at folk gjør irrasjonelle kjøp. Det er en form for forankringseffekten. Folk gjør sammenligninger på en relativ måte og synes det er vanskelig å sammenligne på tvers av ulike kategorier. Erfarne markedsførere søker ofte å utnytte dette, og lokker forbrukere til å forfølge en utgiftsbeslutning som maksimerer fortjenesten deres. Atferdsøkonomer har hevdet at dette fører til at forbrukere gjør kjøp som ikke nødvendigvis er i tråd med deres sanne preferanser.

Forstå relativitetsfeller

Folk tar kjøpsbeslutninger basert på sammenligninger. Når vi trenger å kjøpe en bestemt vare, har vi en tendens til å se på hvor mye hver butikk tar for å finne ut hvilken som tilbyr det beste tilbudet. Atferdsøkonomer hevder at noen ganger kan denne tilnærmingen få oss til å tenke irrasjonelt og ta dårlige beslutninger.

Kunder vet ofte ikke den faktiske markedsprisen eller selgerkostnaden for produktet eller tjenesten de ønsker å kjøpe, og stoler i stedet på prisene oppført av en butikk eller foreslått av en selger.

Konseptet med en relativitetsfelle er et eksempel på forankringseffekten,. en kognitiv skjevhet som beskriver når et individ stoler på eller fikserer seg på en opprinnelig tilgjengelig data eller informasjon i beslutningsprosessen. Ofte skygger det første tallet vi ser vår oppfatning av alt som kommer etter. Forankring brukes ofte av forhandlere for å lure forbrukere til å tro at de får en god avtale, den såkalte «ankringsfellen». I en relativitetsfelle kan folk ta en beslutning basert på verdier eller priser i forhold til et eller annet vilkårlig anker. Når forsøkspersoner omformulerer spørsmålet i absolutte termer eller i forhold til et annet anker, kan forsøkspersonens avgjørelse fremstå som irrasjonell.

Tallrike eksperimenter har blitt utført for å hevde at relativitetsfellen er et potent problem som påvirker økonomiske og finansielle beslutninger for et stort antall mennesker. Etter den opprinnelige teorien og tidlig forskning, antar disse eksperimentene generelt at penger har en slags absolutt egenverdi, og folk gjør eller bør ta beslutninger basert på disse absolutte verdiene, blottet for den sosiale konteksten, personlige forhold, usikkerhet og subjektive verdier. involvert i virkelige menneskelige beslutninger.

På grunn av disse kompliserende faktorene er det ikke klart at relativitetsfeller virkelig oppstår utenfor kontrollerte eksperimenter. I beslutninger i den virkelige verden har folk vanligvis begrenset informasjon, justerer for graden av tillit og tillit de har til handelspartnere, og vurderer den sosiale konteksten av gjentatte kontakter med forhandlere og andre i økonomien, som alle kan skape situasjoner som bare ser ut til å være relativt feller. Selv i kontrollerte eksperimenter kan det være sannsynlig at menneskene som deltar som forsøkspersoner ikke er i stand til å legge igjen sin livserfaring med virkelige transaksjoner bak døren, og at de eksperimentelle resultatene som hevder å demonstrere relativt feller faktisk gjenspeiler disse andre virkelige. -komplikasjoner i verden.

Eksempler på en relativitetsfelle

Eksempler på relativitetsfeller i transaksjoner i den virkelige verden er vanligvis avhengig av at en uærlig kjøpmann drar nytte av grenseinformasjonen som er tilgjengelig for forbrukere, eller i noen tilfeller bevisst lyver for å skjule informasjon, snarere enn noen faktisk kognitiv skjevhet fra forbrukerens side.

Et vanlig eksempel på relativitetsfellen er prismodellene som tas i bruk av de fleste klesbutikker. Hvis den vanlige prisen på et par jeans er $40, vil butikken vise prisen som $100, men deretter rabatt med 50 % slik at "salgsprisen" nå er $50. Kjøperen tror de får et røverkjøp når butikken i virkeligheten har belastet dem med 25 % ekstra på varen (forskjellen på 10 dollar).

Selv om kjøperens sanne underliggende preferanse er for et par jeans til ikke mer enn $40, kan de fortsatt kjøpe jeansene til $50 på grunn av oppfatningen om at de faktisk sparer penger på grunn av salgsprisen.

For et annet eksempel kan pendlere betale $25 for en time med "rabatt" parkering, selv om $20 parkering kan være tilgjengelig andre steder (ukjent for pendleren). Hvis samme eier eier begge partiene, kan de til og med bevisst følge denne prisstrategien for å fange opp noe forbrukeroverskudd gjennom effektiv prisdiskriminering.

Et lignende eksempel kommer fra matservering. Anta at en restaurant tilbyr en verdiburger for $1,99, en vanlig burger for $2,99 og en premium burger for $4,59. Relativitetsfellen antyder at de fleste vil velge den vanlige burgeren, og oppfatte den som den beste verdien eller prisen i forhold til kvaliteten på burgeren.

Forbrukeren kan anta at verdiburgeren er dårligere på grunn av dens lave pris og at for "bare en dollar mer" kan de nyte en burger av høyere kvalitet. På den annen side kan de mene at premiumburgeren ikke er verdt sin høye pris på grunn av hvordan den er sammenlignet med de andre tilbudene, til nesten det dobbelte av prisen for den vanlige burgeren.

Men hvis prisen på premiumburgeren kuttes til $3,59, vil et betydelig antall mennesker velge den med den begrunnelse at det er verdt å betale 60 cent ekstra for en premiumburger. Hvis den ekstra fordelen som forbrukeren får fra den forbedrede kvaliteten på premium-burgeren er verdt mindre enn 60 cent, så er dette relativitetsfellen som fungerer igjen.

Verdifelle

Relativitetsfellen er noen ganger nevnt som en vanlig fallgruve også når det gjelder investeringer. Visse verdsettelsesmultipler kan få et selskap til å se ut som et røverkjøp sammenlignet med dens jevnaldrende gruppe. I virkeligheten kan dette bare være en illusjon – selskapene kan være vidt forskjellige; dets pris sammenlignet med en historisk presedens kan ikke ta hensyn til endringer i markedet, eller multiplumet kan ikke ta hensyn til noe viktig, for eksempel den prekære statusen til balansen. Nok en gang, snarere enn en ekte kognitiv skjevhet, avhenger dette eksemplet av den begrensede informasjonen som avsløres eller bevisst feilrepresentert for investoren. I investeringskretser er disse relativitetsfellene kjent som " verdifeller."

Spesielle hensyn

Et kjent eksempel på en relativt felle kommer fra boken Predictably Irrational av Daniel Ariely basert på eksperimenter utført av Amos Tversky og Daniel Kahneman. I dette eksemplet får folk to hypotetiske valg angående kjøp av en penn og en dress. Pennen koster $16 og drakten koster $500 i en butikk i nærheten. I en butikk 15 minutter unna koster en identisk penn $1 og en identisk dress koster $485. Viktigere, i dette og lignende eksperimenter forventes det at forsøkspersonene ikke tar hensyn til annen informasjon som ikke er gitt av eksperimentørene når de velger.

Forsøkspersonene i eksperimentet blir først spurt hvor de ville velge å kjøpe pennen og deretter hvor de ville kjøpe drakten. I de eksperimentelle resultatene velger de fleste forsøkspersonene å kjøpe pennen i den andre butikken for $1 og drakten i den første butikken for $485. Fordi begge valgene innebærer en identisk avveining mellom å spare $15 og å spare de 15 minuttene med reisetid, men forsøkspersonenes valg er motsatte for pennen og drakten, konkluderer forskerne at forsøkspersonene velger irrasjonelt basert på besparelsene i forhold til den absolutte prisen på grunn av en viss kognitiv skjevhet.

Men når folk gjør lignende valg i den virkelige verden, rettferdiggjør de ofte valget sitt i form av tilleggsinformasjon, usikkerheter og sosiale hensyn som ikke kan kontrolleres for i eksperimentet.

For eksempel kan de ikke stole på at den annonserte prisen for den andre fargen vil være nøyaktig, at det kan være et agn-og-switch- triks. De kan oppfatte at markeringen på den første pennen er urettferdig og forsøker å straffe den dyre pennselgeren. De kan forvente at den andre drakten kan bli utsolgt før de kan komme til den andre butikken, siden sybehandlere vanligvis har mye lavere varelager enn pennselgere. Eller de kan se på å betale full pris for drakten som en bedre vei for å søke sosial status gjennom iøynefallende forbruk.

Disse kjøpsvanene, oppnådd gjennom mange års erfaring med faktiske markedstransaksjoner, betyr at eksempler fra den virkelige verden som blir holdt frem som virkelige feller sannsynligvis kan reflektere noen av disse andre faktorene, eller andre, i stedet for eksempler på ekte kognitiv skjevhet. Dessuten er det sannsynlig at dypt inngrodde forbrukervaner overføres til de imaginære valgene som eksperimentelle forsøkspersoner også tar, så det er ikke helt klart at relativitetsfeller til og med virkelig eksisterer i kontrollerte eksperimentelle omgivelser.

Høydepunkter

– En relativitetsfelle innebærer å sammenligne relative og absolutte priser på tvers av ulike kategorier.

– En relativitetsfelle er en psykologisk eller atferdsmessig skjevhet som får folk til å ta irrasjonelle kjøpsbeslutninger.

– Relativt feller kan påvises i kontrollerte eksperimenter, men forekommer kanskje ikke i den virkelige verden utenfor laboratoriet.

– I en relativitetsfelle kan kjøpere oppfatte en relativ forskjell i priser som viktigere enn en absolutt forskjell, selv om den absolutte forskjellen reflekterer hva de faktisk sparer eller betaler for et gode bedre enn den relative forskjellen.

FAQ

Er relativitetsfeller relatert til spesiell eller generell relativitet?

Nei. Spesiell og generell relativitetsteori er teorier i fysikk angående strukturen av tid og rom i forhold til en observatør. Relativitetsfeller er et begrep innen atferdspsykologi og økonomi, som er helt uten slekt med fysikk.

Hva er en relativt felle i enkle termer?

En relativt felle er når noen vurderer en relativ forskjell i priser, når en annen sammenligning i stedet kan føre dem til en bedre beslutning.

Når oppstår relativitetsfeller?

Relativt feller oppstår i kontrollerte eksperimentelle omgivelser, hvor forsøkspersonene får spesifikk informasjon om et valg og instrueres om ikke å vurdere annen informasjon enn det eksperimentatoren gir dem. Eksperimentører hevder at forsøkspersonens valg reflekterer kognitiv skjevhet når de ikke tar det forhåndsbestemte optimale valget i eksperimentet. Relativt feller er vanskelige eller kanskje umulige å finne i virkelige omgivelser utenom eksperimentelle funn.